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1 – 10 of 37Amélia Brandão, Eva Pinho and Paula Rodrigues
The purpose of this study is to analyse the antecedent (Consumer Involvement) and the consequences (Brand Connection and Brand Usage Intent [BUI]) of the three dimensions of…
Abstract
Purpose
The purpose of this study is to analyse the antecedent (Consumer Involvement) and the consequences (Brand Connection and Brand Usage Intent [BUI]) of the three dimensions of Consumer Brand Engagement (CBE) (Cognitive Processing, Affection and Activation) in luxury brand engagement on Facebook.
Design/methodology/approach
Data were collected through an online questionnaire completed by fans/followers of luxury brands’ Facebook pages. The empirical study was conducted using structural equation modelling.
Findings
Consumer Involvement has a positive impact on the three dimensions of CBE (Cognitive Processing, Affection and Activation). This leads to the conclusion that Activation and Affection have an impact both on Self-Brand Connection and on BUI. Moreover, it was found that Cognitive Processing impacts only on BUI.
Practical implications
The results identified the factors which brand managers should focus on to increase CBE on Facebook.
Originality/value
This study is a pioneer, as it extends the consumer engagement model to the social media context in a hedonic and conspicuous consumption category which includes luxury brand products.
Propósito
Esta investigación analiza el antecedente (compromiso del consumidor) y las consecuencias (conexión con la marca e intención de uso de marca) de las tres dimensiones del compromiso del consumidor con la marca (procesamiento cognitivo, afectivo y activo) en el compromiso con la marca de lujo en Facebook.
Diseño/metodología/enfoque
Los datos se obtuvieron a través de un cuestionario online de los seguidores de varias páginas de marcas de lujo en Facebook. El estudio empírico se realizó utilizando un modelo SEM.
Hallazgos
El compromiso del consumidor tiene un impacto positivo en las tres dimensiones del compromiso del consumidor con la marca (procesamiento cognitivo, afectivo y activo). Esto lleva a concluir que los procesos activo y afectivo tienen un impacto tanto en la conexión con la marca como en su intención de uso. Además, se constató que el proceso cognitivo sólo afecta a la intención de uso de la marca.
Implicaciones prácticas
Los resultados identificaron los factores en los que los directores de marca deberían centrarse para aumentar el compromiso del consumidor hacia la marca en Facebook.
Originalidad/valor
Este estudio es pionero, dado que extiende el modelo de compromiso del consumidor al contexto de las redes sociales en una categoría de consumo hedónico y ostentoso que incluye a bienes y servicios como las marcas de lujo.
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