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1 – 2 of 2Carlos Orús, Raquel Gurrea and Sergio Ibáñez-Sánchez
This purpose of this paper is to analyze how consumers’ online recommendations affect the omnichannel webrooming experience based on the internet, physical and mobile channels.
Abstract
Purpose
This purpose of this paper is to analyze how consumers’ online recommendations affect the omnichannel webrooming experience based on the internet, physical and mobile channels.
Design/methodology/approach
Two experimental studies are implemented. Study 1 analyzes the impact of an online review on the physical interaction with the product. Study 2 modifies the moment of receiving the online recommendation and its social tie.
Findings
Webrooming improves the shopping experience. Online recommendations from anonymous customers increase confidence in the product’s adequacy, although this effect depends on the moment of receiving the recommendation and the level of confidence before interacting physically with the product. Friend recommendations reinforce preferences regardless of previous online experiences.
Research limitations/implications
This research examines the effects of different types of online recommendations on offline shopping experiences, choice and confidence. Confidence is stressed as a key variable in omnichannel behavior.
Practical implications
The findings offer practical value for electronic word-of-mouth marketing, omnichannel marketing, as well as online and physical channel management.
Originality/value
This is one of the first studies that examine the impact of online consumer recommendations on shopping experiences combining online, mobile and physical channels. The results reveal the importance of recommendations’ source and moment of reception for determining consumers’ preferences, choice and confidence.
Propósito
La presente investigación analiza cómo las recomendaciones online afectan a la experiencia webrooming omnicanal, basada en el canal físico, online, y móvil.
Diseño/metodología/enfoque
Se llevaron a cabo dos experimentos. El Estudio 1 analiza el impacto de una revisión online positiva en la interacción posterior con el producto. El Estudio 2 modifica el momento de recibir la recomendación y el vínculo social entre emisor y receptor.
Hallazgos
El proceso webrooming mejora la experiencia de compra. Las recomendaciones online de clientes anónimos incrementan la auto-confianza sobre la adecuación del producto, aunque este efecto depende del momento de recibir la recomendación y del nivel de auto-confianza previo a la interacción física con el producto. Las recomendaciones de amigos refuerzan las preferencias, independientemente de la experiencia online previa.
Limitaciones/implicaciones
Esta investigación examina los efectos de diferentes tipos de recomendaciones online en experiencias offline, le elección y la auto-confianza. La auto-confianza se revela como una variable clave del comportamiento omnicanal.
Implicaciones prácticas
Los resultados ofrecen implicaciones para la gestión del marketing boca-oído y omnicanal, así como la gestión de la experiencia en el canal físico y el online.
Originalidad/valor
Este es uno de los primeros estudios que analizan el impacto de recomendaciones online en experiencias de compra que combinan canales online, offline y móvil. Los resultados revelan que la importancia de la fuente y del momento de recibir la recomendación determinan las preferencias, elección, y auto-confianza de los consumidores.
Palabras clave
Comercio minorista, Omnicanal, Webrooming, Auto-confianza, Boca-oído electrónico, Vínculo social
Tipo de artículo
Trabajo de investigación
Details
Keywords
Monica Cortiñas, Raquel Chocarro and Margarita Elorz
Consumers are increasingly combining distribution channels, thus displaying so-called omni-channel behavior, both to complete a given purchase and between purchases. The authors…
Abstract
Purpose
Consumers are increasingly combining distribution channels, thus displaying so-called omni-channel behavior, both to complete a given purchase and between purchases. The authors make a distinction between omni-channel customers, who make use of distribution services in both channels and omni-channel users, who make partial use of the distribution services of one channel to support purchases in another. This paper aims to identify the omni-channel behavior among the customers of a global fast fashion retailer dealing in a wide range of apparel and clothing accessories.
Design/methodology/approach
Using a multinomial logit model, the authors perform a customer segmentation based on observed omni-channel behavior, considering the explanatory roles of demographics, distribution service features and customer service policies across the different retail channels.
Findings
The authors observe that the key retail channel features for explaining omni-channel customer behavior are product accessibility, both in store and online; the assurance that goods purchased online will satisfy the customer’s needs and expectations; and the option to return goods found unsatisfactory.
Practical implications
The results clearly show that the nature of the visits and purchases made by customers is determined by various components of the companýs customer service policy, which can, therefore, be used to guide the retailer’s segmentation strategy.
Originality/value
Future lines of research should explore the economic implications of this customer segmentation. The price perception data emerging from our findings suggest a greater sensitivity to prices in the mono-channel segment, which might be worth exploring in future research.
Future research
Future lines of research should explore the economic implications of this customer segmentation. The price perception data emerging from our findings suggest a greater sensitivity to prices in the mono-channel segment which might be worth exploring in future research.
Propósito
Los consumidores combinan canales de distribución en el denominado comportamiento omni-canal cada vez en mayor medida, tanto para completar una misma compra como entre distintas compras. Distinguimos entre clientes omni-canal, que hacen uso de los servicios de distribución de ambos canales, y usuarios omni-canal, que hacen solo un uso parcial de los servicios de distribución de un canal para apoyar las compras en el otro canal. En este trabajo identificamos este comportamiento omni-canal entre los clientes de una empresa global del sector de la moda que vende un amplio rango de productos de ropa y complementos.
Diseño/metodología/enfoque
Mediante un modelo logit multinomial, realizamos una segmentación de los clientes en base a su comportamiento omnicanal. En esta segmentación, consideramos el papel explicativo, no solo de las características de los individuos, sino también el de los servicios de distribución y las políticas en cada canal.
Resultados
Obtenemos cómo el acceso al producto, tanto en el establecimiento como a la página web, la garantía de que el producto comprado online tendrá las características esperadas y las facilidades para devolver el producto adquirido online si no cumple las expectativas, son rasgos clave de los canales que explican el comportamiento omnicanal de los clientes.
Implicaciones prácticas
Nuestros resultados muestran claramente que diferentes aspectos de la oferta de servicios y de políticas de la empresa determinan las compras y las visitas y estos aspectos pueden ser utilizados para guiar la estrategia de segmentación del detallista.
Originalidad/valor
En este trabajo contribuimos a la literatura sobre el marketing omnicanal presentando un modelo de segmentación, basado en los servicios de distribución ofertados por los minoristas, para las empresas que comercializan productos a través de distintos canales. Aportamos una distinción conceptual entre usuarios de un canal y compradores que tiene un amplio rango de aplicación.
Líneas futuras
Es necesario proseguir con las líneas futuras de investigación para investigar las implicaciones financieras de esta segmentación. La percepción de los precios que se detecta en nuestros resultados puede sugerir una sensibilidad mayor a los precios en el segmento mono-canal lo que puede ser una línea interesante a contrastar en investigaciones futuras.
Palabras clave
Omni-canal, Moda rápida, Trabajo de investigación, Segmentación, Servicios de distribución, Comercio electrónico
Tipo de artículo
Trabajo de investigación
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