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The purpose of this study is to examine the different results and the level of success obtained with advertising campaigns developed on Facebook to promote postgraduate programs to create awareness and engagement.

This study combined the data envelopment analysis technique to measure advertising efficiency with multidimensional scaling (MDS) representation, thus offering alternatives for practitioners and organizations on how to evaluate social advertising performance.

Investments on social paid advertising are an affordable and effective way both to promote postgraduate programs and create engagement with prospective students. Facebook advertisements maximize visibility, which improves social and online positioning and encourages student recruitment.

Higher education institutions can efficiently promote their programs with a minimal social investment contributing to dissemination and engagement. Compared to other forms of traditional or digital advertising, social media ads can be efficient and affordable with wider segmentation and targeting options. Moreover, results are immediate and measurable and campaigns can be instantly modified to better suit the audience’s requirements.

This study is unique as it offers a new, alternative way of measuring efficiency, in addition to the classic ratios of payment models in digital advertising that combine clicks and impressions, on a sector where there are few empirical studies. Moreover, it can be easily applied to many other sectors in public and private organizations.

El objetivo de esta investigación es examinar los diferentes resultados y el nivel de éxito obtenido con las campañas publicitarias desarrolladas en Facebook para promover programas de postgrado que aumenten la notoriedad y la participación de los mismos.

Combinamos la técnica de análisis de envolvente de datos (DEA) para medir la eficiencia de la publicidad con la representación de escalado multidimensional (MDS), ofreciendo alternativas tanto a profesionales como a organizaciones sobre cómo evaluar el rendimiento de la publicidad social.

Las inversiones en publicidad social pagada son una forma asequible y efectiva tanto para promover programas de postgrado como para crear un compromiso con los posibles estudiantes. Los anuncios en Facebook maximizan la visibilidad, lo que también mejora el posicionamiento social y en línea, fomentando la captación de estudiantes.

Las instituciones de educación superior pueden promover eficazmente sus programas con una inversión social mínima que contribuya a la difusión y el engagement. En comparación con otras formas de publicidad tradicional o digital, los anuncios de los medios sociales pueden ser eficientes y asequibles, con una segmentación y opciones de orientación más amplias. Además, los resultados son inmediatos y cuantificables y las campañas pueden modificarse instantáneamente para adaptarse mejor a las necesidades del público objetivo.

Esta investigación es única ya que ofrece una nueva y alternativa forma de medir la eficiencia, además de los ratios clásicos de los modelos de pago en la publicidad digital que combinan clics e impresiones, en un sector en el que hay pocos estudios empíricos. Además, puede aplicarse fácilmente a muchos otros sectores en organizaciones públicas y privadas.

Se estudian los determinantes y la evolución de la actividad bursátil mensual en el mercado accionario colombiano de 2007 a 2016.

Para ello se emplean modelos de series de tiempo tipo ARIMAX y GARCH, incluyendo variables exógenas, recomendadas por la literatura previa.

Encontramos que la actividad bursátil puede ser pronosticada en buena parte por el valor rezagado a un mes y las innovaciones de cinco y 12 meses. También contribuyen a predecirla, como variables exógenas, una dummy de rendimientos positivos en los últimos tres meses, la presencia de emisiones primarias y el índice VIX de volatilidad del SP500. Estos resultados se mantienen en un alto grado al emplear medidas alternativas de actividad bursátil, el número total de operaciones y la rotación.

Se propone un modelo de predicción de la actividad bursátil que puede servir de modelo para otros mercados accionarios de Latinoamérica. El modelo obtenido es altamente predictivo del valor transado total del mercado al siguiente mes. La estimación de la actividad bursátil es de utilidad para instituciones como la Bolsa de Valores de Colombia, reguladores de los mercados financieros, así como para grandes inversionistas institucionales.

El propósito central de los mercados financieros secundarios consiste en facilitar la transacción de activos financieros, lo que debe reflejarse en alta actividad bursátil, tanto en número de operaciones como en valor transado total. La posibilidad de transar altos montos es una medida importante del desarrollo de un mercado financiero. De esta manera, el modelo aquí propuesto puede usarse para monitorizar y explicar el desarrollo del mercado. En particular, se evidencia el nocivo efecto de la debacle de Interbolsa a finales de 2012 y el positivo efecto de las emisiones primarias.

Este es el primer paper en estudiar la actividad bursátil del mercado accionario colombiano en años recientes. Sirve como modelo para el estudio y seguimiento de esta variable en otros mercados accionarios latinoamericanos.

To study the determinants and evolution of the trading activity in the Colombian Stock Market from 2007 to 2016.

ARMA time series models were used, including several explanatory variables recommended by previous literature.

We find that stock market activity can be predicted to a large extent by its lags, and that positive returns in the last three months, emissions and the VIX index are also explicative variables, as suggested by empirical studies in other countries and theoretical models of market microstructure. These results are robust by using alternative measures of trading activity, total number of trades and turnover.

The main contribution of this study is the analysis of the trading activity of the Colombian Stock Market, a critical variable for monitoring the development of any financial market.