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The study aims to analyze the influence of hedonic, utilitarian, and self-esteem motivations on online shopping behavior. Likewise, the mediating role of impulsive shopping and shopping intentions is also analyzed.

The study was carried out with the results of a survey in which 450 respondents participated, and the data was analyzed by using structural equation modeling (SmartPLS 3.0 software).

All the hypothesized links were significant and positive except for the relationship of self-esteem motive with impulsive shopping tendency, which was negative as hypothesized. Moreover, hedonic motive had a strong positive impact on impulsive shopping tendency, whereas, in contrast, utilitarian motive had a strong positive impact on shopping intentions.

Managers should focus on functional value rather than emotional value to attract customers who tend to be utilitarian. In contrast, for customers who tend to be hedonic, the product offerings should be visually appealing, stimulating and inspiring, as well as have emotional value.

This study investigates the roles of self-esteem and hedonic motives in impulsive shopping behavior. Moreover, by using the theory of planned behavior, this study highlights the roles of hedonic and utilitarian motives in attitude toward engaging in online shopping.

El estudio pretende analizar la influencia de las motivaciones hedónicas y utilitarias y la autoestima en el comportamiento de compra online. Asimismo, se analiza el papel mediador de la compra impulsiva y la intención de compra.

El estudio se realizó con los resultados de una encuesta en la que participaron 450 encuestados y los datos se analizaron mediante el modelo de ecuaciones estructurales (software Smart PLS 3.0).

Todos los vínculos planteados como hipótesis fueron significativos y positivos, excepto la relación del motivo autoestima con la tendencia a la compra impulsiva, que fue negativa según la hipótesis. Además, el motivo hedónico tuvo un fuerte impacto positivo en la tendencia de compra impulsiva, mientras que, por el contrario, el motivo utilitario tuvo un fuerte impacto positivo en las intenciones de compra.

Este estudio investiga el papel de la autoestima y los motivos hedónicos en la conducta de compra impulsiva. Además, al emplear la teoría del comportamiento planificado, este estudio pone de relieve el papel de los motivos hedónicos y utilitarios en la actitud hacia la realización de compras en línea.

Los directivos deberían centrarse en el valor funcional más que en el valor emocional para atraer a los clientes que tienden a ser utilitarios. En cambio, para los clientes que tienden a ser hedónicos, las ofertas de productos deben ser visualmente atractivas, estimulantes e inspiradoras, además de tener valor emocional.

本研究旨在分析享乐动机和功利动机以及自尊心对网上购物行为的影响。 而且, 本文也分析了冲动性购物和购物意向在其中的中介作用。

本研究采用了由450名受访者参与的调查结果, 并使用结构方程模型（Smart PLS 3.0软件）对数据进行了分析。

除自尊动机与冲动性购物符合假设所提议的负相关倾向外, 其他所有关系均为显著正相关。此外, 享乐动机对冲动性购物倾向有较强的正向影响, 而功利动机则对购物意向有较强的正向影响。

本研究调查了自尊和享乐动机在冲动性购物行为中的作用。此外, 通过采用计划行为理论, 本研究强调了享乐和功利动机在对参与网上购物态度中的作用。

管理者应该关注功能价值而不是情感价值, 以吸引那些倾向于功利主义的顾客。相反, 对于倾向于享乐主义的顾客, 产品应该具有视觉吸引力、刺激性和启发性, 并具有情感价值。

This study examined relationships among e-stimuli and customers’ behavioral intentions and identified whether customers’ hedonic or utilitarian orientation moderation effects of e-stimuli on a bed and breakfast (B&B) website’s flow experience.

The proposed hypotheses were tested by using structural equation modeling. Two group comparisons were conducted to test moderating effects in the relationships between stimuli and flow experience.

This study determined e-stimuli affected customers’ flow experiences and causal relationships among emotions, satisfaction and behavioral intentions. It also found moderating effects of hedonic/utilitarian motivation.

Findings from this study could help B&B operators develop online marketing strategies.

This study developed a framework of e-stimuli in a B&B website setting to address customers’ psychological behaviors to understand the practical needs of the B&B industry and customers’ expectations.

本论文检验了网络刺激与消费者行为意向之间的关联, 并且指出具体消费者享乐主义动机和功利主义动机在网络刺激对民宿网站的整体感受之间的调节作用。

本论文采用SEM对提出的假设进行验证, 并且采用两组对比分析针对刺激源和整体感受之间的调节作用

研究结果确定了网络刺激对消费者整体感受的作用力, 以及情感、满意度、与行为意向之间的因果关系。此外, 研究结果还发现享乐/功利动机的调节作用。

本研究结果帮助民宿业主开发在线营销策略。

本论文开发一个民宿网站的网络刺激模型, 来解决消费者的心理行为, 以了解民宿产业的实际需求和消费者期望。