The role of motivations in the construction of patronage intention of innovative green products

Abstract

Purpose

The purpose of this article is to analyze how autonomous and controlled motivations influence the formation of patronage intention (PI) of innovative green products. Additionally, the role of positive affect (PA) in these causal relationships is analyzed, as is the moderating role of social norms (SN).

Design/methodology/approach

Data were collected through an online self-administered questionnaire. The paper reports the results of a quantitative study based on a sample of 338 people of 24 years old or older, with different levels of education and motivations in terms of acting in favor of the environment. To ensure the reliability and validity of the constructs, an exploratory and confirmatory factor analysis (CFA) was used. To test the proposed research model, the methodology of structural equations was used.

Findings

The results indicate that autonomous motivations (AMs) contribute positively to the formation of patronage intention toward innovative green products, while controlled motivations (CMs) influence negatively. Additionally, it was observed that PA fulfills a relative role in the formation of patronage intention and that SN act as moderators of these causal relationships.

Practical implications

These findings serve as a base for companies to identify those segments of consumers that are motivated autonomously by care for the environment and thus to design effective strategies to achieve their patronage intention.

Originality/value

Considering the relevance of the consumption of green products, as well as how companies can achieve the patronage intention of the consumer, this study shows a high level of originality in the sense that it analyses the role of motivations and PA in the formation of patronage intention of green products, especially when these are perceived as innovative.

Objetivo

El propósito de este artículo es analizar cómo las motivaciones autónomas y controladas influyen en la formación del patronage intention of innovative green products. Además, se analiza el papel que cumple el positive affect en estas relaciones causales y el rol moderador de las social norms.

Diseño/metodología/enfoque

Los datos se recopilaron a través de un cuestionario auto administrado en línea. La investigación reporta los resultados de un estudio cuantitativo basado en una muestra de 338 personas de 24 años o más, con diferentes niveles de educación y con diferentes motivaciones en cuanto a actuar a favor del medio ambiente. Para asegurar la confiabilidad y validez de los constructos, se utilizó un análisis factorial exploratorio y confirmatorio. Para probar el modelo de investigación propuesto se utilizó la metodología de ecuaciones estructurales.

Resultados

Los resultados indican que las motivaciones autónomas contribuyen positivamente sobre la formación del patronage intention hacia innovative green products, mientras que las controladas influyen negativamente. También se observó que el positive affect cumple un rol relativo en la formación del patronage intention y que las social norms lo hacen como moderadoras de estas relaciones causales.

Implicaciones prácticas

Estos hallazgos sirven de base para que las empresas puedan identificar a aquellos segmentos de consumidores motivados autónomamente por el cuidado del medio ambiente y diseñar estrategias efectivas para lograr su patronage intention.

Originalidad/valor

Considerando la relevancia que tiene tanto el consumo de productos verdes, así como que las empresas logren el patronage intention del consumidor, el presente estudio muestra un alto nivel de originalidad, en el sentido que analiza el papel que cumplen las motivaciones y el positive affect, en la formación del patronage intention de productos verdes, especialmente cuando estos se perciben como innovadores.

Citation

Torres-Moraga, E. and Vidal-Buitano, A. (2022), "The role of motivations in the construction of patronage intention of innovative green products", Academia Revista Latinoamericana de Administración, Vol. 35 No. 2, pp. 183-203. https://doi.org/10.1108/ARLA-07-2021-0140