Post-conflict marketing: the role of former conflict stakeholder on post-conflict product/service valuation across countries

Abstract

Purpose

This research examined the role of post-conflict marketing in supporting businesses within conflict-affected regions, aligning with the objectives of UN Sustainable Development Goal 16 to foster peaceful societies amid increasing global conflicts.

Design/methodology/approach

Drawing from the theories of social egalitarianism and consumer discrimination, the study explored the moderating influence of conflict stakeholder on consumer willingness to pay (WTP). Understanding such stakeholder roles underscores post-conflict marketing's potential for economic growth and stability. Two experiments assessed the WTP, WTP a premium price and expected attractiveness of strategic products and services developed by key stakeholders (ex-guerrilla, ex-paramilitaries, ex-militaries, victims and other citizens) in the Colombian post-conflict context among both local (Colombian) and foreign (Japanese) consumers.

Findings

Results revealed that products associated with victims consistently received higher ratings. A notable contrast emerged as Japanese consumers favoured products of victims over those of regular citizens while rating offerings from ex-paramilitary and retired military stakeholders similarly, unlike their Colombian counterparts.

Research limitations/implications

The study acknowledges limitations regarding participants' geographic location and experimental design, providing insights for future research and potential refinements.

Practical implications

The findings offer insights into the impact of consumer attitudes on post-conflict stakeholder entrepreneurship in foreign and local markets, thus contributing relevant knowledge to support market success.

Originality/value

This is the first study assessing the role of various post-conflict stakeholders in influencing consumer evaluations of products and services. Consequently, these findings contribute to the foundational understanding of post-conflict marketing and offer a benchmark for business development in conflict-affected areas.

Propósito

Examinar el papel del mercadeo en el apoyo a emprendimientos en regiones afectadas por conflictos, alineándose con el ODS 16 de la ONU para impulsar sociedades pacíficas en medio del aumento de los conflictos.

Diseño

Basada en las teorías del igualitarismo social y discriminación del consumidor, el estudio exploró la influencia de las percepciones hacia actores del posconflicto en el comportamiento de consumo. Dos experimentos evaluaron la disposición a pagar (DAP), DAP un precio superior y la atractividad de productos y servicios desarrollados por actores del posconflicto colombiano (exguerrilleros, exparamilitares, exmilitares, víctimas, otros ciudadanos) entre consumidores locales (colombianos) y extranjeros (japoneses).

Hallazgos

Los productos desarrollados por las víctimas recibieron valoraciones más altas. Además, los consumidores japoneses, a diferencia de los colombianos, prefirieron los productos de las víctimas a los de “otros ciudadanos” y valoraron de manera similar los de exparamilitares y exmilitares.

Implicaciones Prácticas/Sociales

Los resultados ofrecen una visión precisa del impacto de las actitudes de los consumidores sobre los productores del posconflicto en los mercados extranjeros y locales, contribuyendo a la reintegración económica, el crecimiento y la reconciliación social.

Limitaciones de la Investigación

El estudio reconoce posibles limitaciones en el diseño experimental, proporcionando ideas para investigaciones futuras.

Originalidad

Se trata del primer estudio que evalúa el papel de los actores de un posconflicto como productores en la valoración de productos y servicios. Estos resultados contribuyen a la comprensión del mercadeo del posconflicto y ofrecen un punto de referencia para el desarrollo empresarial en zonas afectadas por conflictos.

Citation

Rodriguez, B., Reinoso-Carvalho, F., Motoki, K. and Velasco, C. (2024), "Post-conflict marketing: the role of former conflict stakeholder on post-conflict product/service valuation across countries", Academia Revista Latinoamericana de Administración, Vol. 37 No. 4, pp. 555-577. https://doi.org/10.1108/ARLA-01-2024-0008