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Customer journey is more omnichannel than ever. Currently, one of the most influential omnichannel behaviors is research shopping in its two predominant forms: webrooming and showrooming. The purpose of this study is to determine the possible moderating effect of each of these behaviors from a cognitive-affective perspective.

The proposed theoretical framework was applied to a sample of 636 mobile phone users.

The results indicated that research shopping moderated the intensity of the relationship between emotions and perceived value and between emotions and satisfaction. The analysis of the moderating effect of each concrete type of research shopping behavior indicated that negative emotions had a more intense negative effect on perceived value and satisfaction in the case of webrooming than in the case of showrooming.

This study focused on determining the possible moderating effect of research shopping vs one-stop shopping and webrooming vs showrooming on the intensity of the relationship between emotions, perceived value and satisfaction, considering determining factors of customer engagement to retailers (Han and Jeong, 2013). To achieve this objective, the authors performed a quantitative research in the Spanish market, choosing mobile phones as a reference product. The results will contribute to the current state of omnichannel retailing research by the analysis – through a cognitive-affective approach – of the consequences that research shopping and each of its two basic types (webrooming and showrooming) have on retailers.

El proceso de compra de los clientes es más omnicanal que nunca. En la actualidad, uno de los comportamientos de compra omnicanal más influyentes es el denominado research shopping en sus dos formas predominantes: el webrooming y el showrooming. El objetivo principal de este estudio es determinar el posible efecto moderador de cada uno de estos comportamientos desde una perspectiva cognitivo-afectiva.

El marco teórico propuesto se aplicó a una muestra de 636 usuarios de teléfonos móviles. Asimismo, se realizó un análisis multigrupo para comparar si existen diferencias entre los consumidores que realizan research shopping y los compradores unicanal, así como entre los webroomers frente a los showroomers.

Los resultados muestran que la conducta research shopping modera la intensidad de la relación entre las emociones y el valor percibido, y entre las emociones y la satisfacción. El análisis del efecto moderador de cada tipología concreta de research shopping evidencia que, en el caso del webrooming, las emociones negativas tienen un efecto negativo sobre el valor percibido y sobre la satisfacción más intenso que en el caso del showrooming.

Este estudio contribuye al estado actual de la investigación sobre la estrategia omnicanal mediante el análisis −a través de un enfoque cognitivo-afectivo− de las consecuencias que el research shopping y cada una de sus dos tipologías básicas (webrooming y showrooming) tienen para los minoristas.

Research shopping, Webrooming, Showrooming, Emociones, Valor percibido, Satisfacción

Trabajo de investigación