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Talent identification is a critical process of any Global Talent Management system, and little is known about it in Latin American multinationals (multilatinas). This study aims to understand, through the perceptions of Corporate Global Talent Managers, the talent identification strategy in place, the factors involved and the sources of the tools for its implementation.

The sample is made up of 17 multilatinas (Argentina, Brazil, Mexico, Chile and Colombia). Semi- structured interviews were conducted with Corporate Global Talent Managers.

Results reveal that the standardisation strategy constitutes the main trend. This choice is explained by numerous factors such as the new corporate structures, the entry mode via mergers and acquisitions, the national/regional culture, geographical closeness and shared cultural affinity, organizational culture, host country management practices and level of integration between headquarters and subsidiaries. Most of the multilatinas do not rely on “best practices”; they prefer home-made tools instead. Several factors were identified. Conclusions and further research are presented.

This paper attempts to fill a perceived gap in the literature investigating, empirically, the talent identification strategy in multilatinas.

La identificación del talento es un proceso crítico de todo sistema de Gestión del Talento Global, y poco se conoce sobre el mismo en las multinacionales de origen latinoamericano. Este estudio cualitativo tiene por objetivo comprender, a través de las percepciones de los directores globales de talento corporativo, la estrategia de identificación de talento adoptada, los factores involucrados en esas elecciones estratégicas y el origen de las herramientas utilizadas en su implementación.

La muestra de este estudio está compuesta por 17 multilatinas de Argentina, Brasil, México, Chile y Colombia. Entrevistas cualitativas fueron realizadas con los responsables globales de gestión del talento.

Los resultados muestran que la estrategia de estandarización en la identificación del talento constituye la tendencia principal. Esta elección estratégica puede explicarse por diversos factores: nuevas estructuras corporativas, modo de ingreso a través de fusiones y adquisiciones, cultura nacional/regional, cercanía geográfica y afinidad cultural, cultura organizacional, prácticas de gestión de los países de destino y grado de integración entre Casa Matriz y subsidiarias. La mayoría de las multilatinas privilegian las herramientas de diseño propio, en lugar de aquellas “mejores prácticas”. Numerosos factores han sido identificados. Se presentan conclusiones y futuras líneas de investigación.

Este es el primer estudio que examina la estrategia de identificación de talento en las multinacionales latinoamericanas y los factores involucrados, cerrando una brecha en la literatura.

A identificação de talentos é um processo crítico de todo sistema de gestao global de talentos, e pouco se sabe sobre isso em multinacionais de origem latinoamericana. Este estudo qualitativo tenta compreender, através das percepções dos diretores globais de talento corporativo, a estratégia de identificação de talentos adotada, os fatores envolvidos nessas escolhas estratégicas e a origem das ferramentas utilizadas na sua implementação.

A amostragem do estudo foi baseada em 17 multilatinas da Argentina, Brasil, México, Chile e Colômbia. Entrevistas qualitativas foram realizadas com gerentes globais de gestão de talentos.

Os resultados mostram que a estratégia de padronização na identificação de talentos constitui a principal tendência. Essa escolha estratégica pode ser explicada por vários fatores: novas estruturas societárias, modo de entrada por meio de fusões e aquisições, cultura nacional/regional, proximidade geográfica e afinidade cultural, cultura organizacional, práticas de gestão dos países de destino e grau de integração entre Matriz e subsidiárias. A maioria das multilatinas privilegia as ferramentas de seu próprio design, em vez das “melhores práticas”. Diversos fatores foram identificados. São apresentadas as conclusões e futuras linhas de pesquisa.

Este é o primeiro estudo que examina a estratégia de identificação de talentos em multinacionais latinoamericanas e os fatores envolvidos, contribuindo a preencher uma lacuna na literatura

The purpose of this study is to explore how Danish and Mexican communication and management practices are recontextualized at the Latin American office of a Scandinavian multinational corporation (MNC) located in Mexico.

A case study based on interviews, observations and company documents was conducted.

Well-educated Mexican middle managers appreciate the participative communication and management practices of Scandinavian MNCs, which transcend most experiences at local workplaces, but their interpretations and meaning system are influenced by the colonial legacy and political and socioeconomic context framing their working conditions.

This paper provides a contextualized analysis of a rich case study to further illustrate the challenges faced by MNCs in their quest to establish a regional office in a Latin American context and offers a theoretical model of the elements involved in complex recontextualization processes.

El objetivo de este estudio fue explorar cómo las prácticas de comunicación y gestión Danesas y Mexicanas son recontextualizadas en la oficina latinoamericana de una empresa multinacional (EMN) escandinava, ubicada en México.

Se llevó a cabo un caso de estudio basado en entrevistas, observaciones y documentos de la empresa.

Gerentes de mandos medios mexicanos, con educación superior aprecian las prácticas de comunicación y gestión participativa de la EMN escandinava, que trascienden en la mayoría de las experiencias en el lugar de trabajo local, pero sus interpretaciones y sistema de significado son influenciados por el legado colonial y el contexto político y socioeconómico que enmarcan sus condiciones de trabajo.

Este artículo proporciona un análisis contextualizado de un caso de estudio para ilustrar más a fondo los desafíos que enfrentan las empresas multinacionales en su búsqueda por establecer una oficina regional en un contexto latinoamericano y ofrece un modelo teórico de los elementos involucrados en procesos complejos de recontextualización.

O principal propósito deste estudo foi explorar como as práticas de comunicação e gestão, tanto dinamarquesa quanto mexicana, são recontextualizadas no escritório latino-americano de uma multinacional escandinava (MNC) localizada no México.

Foi realizado um estudo de caso baseado nas entrevistas, observações e nos documentos da empresa.

As gerentes intermediárias mexicanas, que são bem qualificados, apreciam a comunicação participativa e as práticas de gestão das multinacionais escandinavas, que superam a maioria das experiências existentes nos trabalho locais, mas suas interpretações e seu sistema de significação são influenciados pelo legado colonial e pelo contexto político e socioeconômico que enquadra as suas condições de trabalho.

Este artigo fornece uma análise contextualizada de um estudo de caso completo, que visa ilustrar melhor os desafios que serão enfrentados pelas multinacionais na sua busca por estabelecer um escritório regional neste contexto latino-americano, além de oferecer um modelo teórico dos elementos envolvidos nestes complexos processos de recontextualização.

This paper aims to explore some of the practical challenges boards face in setting chief executive officer (CEO) pay to show why the failure to see considerable overlap between pay and performance may not be due to poor governance.

This paper critically explores the different types of pay reported in public sources (actual vs realized) and the types of performance measures used in CEO pay research. This paper then conceptually reviews the broader governance responsibility of boards, particularly the hiring and firing of CEOs and the impact these decisions have on CEO pay.

The authors suggest that much of the lack of overlap between pay and performance may be because of misaligned timing of the pay and performance measures, differences between internally promoted and externally hired CEOs and severance packages of fired CEOs. They conclude that the lack of overlap may not signal failure on the part of boards, but rather may reflect the risk and uncertainty those boards face in hiring and firing of CEOs.

The analysis shows how using publicly available sources of pay and performance data ignores the practical challenges that boards face in setting pay, and suggests greater care be given to future research purporting to show that boards are failing in their governance responsibilities.

CEO pay may not be as misaligned with performance as many researchers conclude, but may be due to the risks and uncertainty inherent in governance.

The distributive justice critique of CEO pay may not be valid.

As opposed to simply mining public databases, this paper more accurately describes some of the variables that impact how boards set CEO pay.

Objetivo – Este artículo explora alguno de los retos prácticos a los que se enfrentan los consejos de administración a la hora de fijar la retribución del CEO para mostrar que la falta de solapamiento entre retribución y resultados puede no deberse a un mal gobierno corporativo.

Diseño/metodología/aproximación – El artículo explora de forma crítica los diferentes tipos de retribución disponibles en fuentes públicas (actual vs realizado) y el tipo de medidas de resultados empleados en la investigación en retribución de CEOs. A continuación el artículo revisa conceptualmente las funciones del consejo de administración, en particular la de contratar y despedir al CEO y el impacto que estas decisiones tienen en la retribución del CEO.

Resultados – Proponemos que mucha de la falta de solapamiento entre retribución y resultados puede deberse a una falta de sincronía temporal entre las medidas de retribución y resultados, a diferencias los CEOs promocionados desde dentro y los contratados fuera, y los paquetes de indemnización de los CEOs despedidos. Concluimos que la falta de solapamiento puede no estar indicando fallos en la acción del consejo de administración, sino el riesgo y la incertidumbre al que se enfrentan estos consejos a la hora de contratar y despedir CEOs.

Limitaciones/implicaciones – Nuestro análisis muestra como usar fuentes públicas sobre retribución y resultados lleva a ignorar los retos prácticos a los que se enfrentan los consejos a la hora de definir la retribución, y sugiere que la investigación futura debe ser más cuidadosa cuando afirme que los consejos de administración no están realizando sus funciones correctamente.

Implicaciones prácticas – La retribución del CEO puede no estar tan mal alineada con los resultados tal y como muchos investigadores concluyen, sino que esto es un reflejo de los riesgos e incertidumbres inherentes al gobierno corporativo.

Implicaciones sociales – La crítica a la justicia distributiva de la retribución del CEO puede no ser válida.

Originalidad/valor – En oposición a simplemente explotar bases de datos públicas, este artículo describe con mayor precisión algunas de las variables que influyen en como los consejos definen la retribución del CEO.

Objetivo – Esse artigo explora alguns dos desafios práticos enfrentados pelos conselhos administrativos ao estabelecer a remuneração do CEO, a fim de mostrar porque a incapacidade de ver a correlação entre o pagamento e a performance pode não ser atribuída à má governança.

Design/método/abordagem – O artigo explora de forma crítica os diferentes tipos de remuneração relatados em fontes públicas (real vs já realizado), e os diferentes tipos de medidas de performance utilizadas em estudos sobre remuneração de CEO. O artigo também revisa conceitualmente as funções do conselho administrativo, especificamente a de contratar e demitir CEOs, e o impacto que essas decisões têm na remuneração do CEO.

Resultados – Nós sugerimos que grande parte da falta de correlação entre pagamento e performance ocorre devido ao desalinhamento entre as medidas de performance e o momento do pagamento, às diferenças entre CEOs promovidos internamente e contratados externamente, e a pacotes de indenização de demissão de CEOs. Nós concluímos que a falta de correlação pode não significar uma falha por parte do conselho administrativo, e sim um reflexo do risco e da incerteza que esses conselhos enfrentam ao contratar e demitir CEOs.

Limitações/implicações – Nossa análise mostra como o uso de base de dados de pagamento e de desempenho publicamente disponíveis ignora os desafios práticos que os conselhos administrativos enfrentam ao estabelecer a remuneração do CEO, e sugere que pesquisas futuras devem ser mais cuidadosas ao afirmarem que os conselhos administrativos estão falhando em suas responsabilidades de governança.

Implicações práticas – A remuneração do CEO pode não estar tão desalinhada com os resultados como concluem muitos pesquisadores, pois pode ser um reflexo dos riscos e incertezas inerentes à governança.

Implicações sociais – A crítica à justiça de distribuição do pagamento do CEO pode não ser válida.

Originalidade/valor – Em oposição a simplesmente explorar base de dados públicos, este artigo descreve de forma mais acurada algumas variáveis que impactam como o conselho administrativo estabelecem a remuneração do CEO.

This study aims to systematize the acquisition phase of absorptive capacity microprocesses that contribute to project management (PM) knowledge identification.

An exploratory and descriptive qualitative research was adopted. The first stage consisted of building the conceptual framework based on four systematic-literature-reviews. The data collection process in the second phase involved in-depth interviews, which are adequate to understand the interviewee’s reality. The sample composition consisted of 15 respondents who are PM professionals with an average of 15 years of experience. Each interviewee was chosen based on their expertise and ability to transmit the entire management process of several projects. The data were analyzed using the Atlas. Tecnology information software following the grounded theory technique with three coding cycles: open, axial and selective.

Based on the results, the authors organized the microprocesses into three groups: events, social interaction and the use of tools and techniques.

The primary limitation of the study was the number of respondents. Future studies will be able to identify other microprocesses and evaluate their role in the knowledge identification process.

This study presents a systematization of microprocesses in knowledge identification, as it occurs in the context of PM. Based on the results of this study, organizations will be able to choose the microprocesses that best fit their operations and activities according to the complexity, innovation and/or criticality of their projects.

The systematic literature review revealed a gap in the knowledge identification phase of knowledge management as it pertains to PM. Thus, this study presents a systematization of how knowledge identification occurs in the context of PM.

The purpose of this paper is to assess how technology transfer offices (TTOs) of a public university of the state of São Paulo use patent valuation methods in the process of using developed technology value and transferring technology to industry.

This study is an exploratory qualitative investigation based on a case study conducted in a public university in the state of São Paulo. The university has a TTO and an internal structure for technology transfer. In-depth interviews were conducted with the TTO manager about patent valuation and the answers given were analysed.

The results on how TTOs use patent valuation methods in the process of assigning value to technology indicate which factors facilitate and which factors hinder the valuation of patents in technologies developed at universities.

The possible lack of data disclosure due to confidentiality regarding royalties and trading fees makes further comparisons between Brazilian public universities difficult. Therefore, this study recommends that further studies on patent valuation and technology transfer process at private universities, research institutes and public and private companies should be performed.

In the practice, this study contributes to companies and TTOs by increasing their synergies in licensing negotiations, as well as by reducing the gap of information, between the business parties for assignment and transfer of technologies. With regard to theoretical contribution, this study can cite advances in the methods to measure the financial benefits arising from the valuation of technologies embedded in the patents.

Owing to the lack of research on the methods of valuation used by TTOs of Brazilian universities, the present study can be useful in serving as a theoretical source for future research and in supporting future TTO negotiations in the process of transferring technologies to productive industry.

The purpose of this paper is to report the experience of the Federal Public Institution with sustainable public procurement through the mechanism of shared acquisitions.

The analysis adopted a qualitative approach and an empirical investigation of MPF’s experience, based on a documentary research and participant observation.

The results allow the authors to demonstrate the economic, environmental and social advantages of the procurement made by MPF, thus granting to this new model of acquisition governance, the adherence to the organization’s institutional mission.

This is a single case study.

It is a promising path that optimizes the institution’s use of its budgetary, human, logistical and information technology resources, focusing on the quality and sustainability of public biddings.

The process of collective construction, improvement of knowledge management, standardization, procedural and scale economies, and the use of sustainability criteria are the main reasons for the implementation of the sustainable shared acquisitions system in the institution.

This is a development process of a new paradigm of procurement at MPF.

We present a critical literature review debating Brazilian research on social and environmental accounting (SEA). The aim of this study is to understand the role of politics in the construction of hegemonies in SEA research in Brazil. In particular, we examine the role of hegemony in relation to the co-option of SEA literature and sustainability in the Brazilian context by the logic of development for economic growth in emerging economies. The methodological approach adopts a post-structural perspective that reflects Laclau and Mouffe’s discourse theory. The study employs a hermeneutical, rhetorical approach to understand and classify 352 Brazilian research articles on SEA. We employ Brown and Fraser’s (2006) categorizations of SEA literature to help in our analysis: the business case, the stakeholder–accountability approach, and the critical case. We argue that the business case is prominent in Brazilian studies. Second-stage analysis suggests that the major themes under discussion include measurement, consulting, and descriptive approach. We argue that these themes illustrate the degree of influence of the hegemonic politics relevant to emerging economics, as these themes predominantly concern economic growth and a capitalist context. This paper discusses trends and practices in the Brazilian literature on SEA and argues that the focus means that SEA avoids critical debates of the role of capitalist logics in an emerging economy concerning sustainability. We urge the Brazilian academy to understand the implications of its reifying agenda and engage, counter-hegemonically, in a social and political agenda beyond the hegemonic support of a particular set of capitalist interests.

This paper aims to understand what it takes for an organization to transform itself into a great and healthy place to work. A comprehensive fivefold framework has been used to assess employees’ practices in the organization under study. This framework focuses on five aspects of a human being where he/she may like to satisfy his needs, i.e. physical, intellectual, social, emotional and spiritual. Organizations need to design various programs to address employees’ needs at these five dimensions to get their best and for making an organization a healthy and desired place to work at.

For collecting data for this study, a triangular approach peculiar to a survey research was adopted, i.e. the use of questionnaires, interviews and documented evidence. SPSS was used to analyze the data. Results from survey were supplemented with gaps identified through desk study. Confirmatory factor analysis was carried out to check the validity of the instrument.

A wider role of the human resources department is being envisaged by proposing to set up a separate “people management office”, which will be responsible for project people management and developing a “CONDUCIVE” culture. Further, innovative recommendations are proposed for making an organization a great place to work in.

This study has several important implications for the practitioners. First, this study developed a comprehensive five-fold framework, which focuses on five aspects or levels or dimensions of a human being, i.e. physical, intellectual, emotional, social and spiritual. A person would have needs corresponding to each of these levels. This framework can be used to study employees’ practices in the organizations on these five crucial dimensions. Organizations can design various programs to address employee needs around these five dimensions to get their best and for making an organization a healthy and desired place to work. Second, the “CONDUCIVE” model proposed in this study for developing conducive culture adds a novel insight to the growing body of literature in this area. This model can be used by human resources managers to have better employee engagement, which in turn will make their organization a healthy workplace.

This paper makes use of a comprehensive five-fold framework developed by the author to study employees’ practices in the organizations on five dimensions. It is proposed to develop a “CONDUCIVE” culture, a model developed by the author with a number of activities. This model will enhance the employee engagement in an organization, which eventually will make the organization a healthy place to work in. As suggested, organizations can set up a people management office as well to harness people power.

El presente artículo aspira a entender como una empresa puede convertirse en un gran lugar de trabajo. Se emplea un modelo de cinco factores para valorar las prácticas de gestión de personas en la empresa estudiada. El modelo considera cinco factores que los individuos pueden considerar a la hora de satisfacer sus necesidades: físicos, intelectuales, emocionales, sociales y espirituales. Las empresas necesitan diseñar diferentes programas para evaluar las necesidades de los empleados en estas cinco dimensiones para extraer lo mejor de ellos y desarrollar una organización saludable y en la que deseen trabajar.

Combina información de cuestionarios, entrevistas orales y evidencia documental. Los datos se analizan mediante SPSS. Los resultados del análisis de encuestas se complementaron con información proveniente del análisis de la empresa. Se utilizó el análisis factorial confirmatorio para contrastar la validez de los instrumentos.

Se plantea un papel más amplio de los departamentos de RRHH proponiendo la creación de una oficina de gestión de personas (PMO) que sería responsable de la gestión de proyectos de personas (PPM) y de desarrollar una cultura “conducente”. Además se realizan recomendaciones innovadoras para hacer de la empresa un gran lugar de trabajo.

El estudio tiene importantes implicaciones prácticas. Primero, desarrolla un nuevo modelo de cinco factores que los individuos pueden considerar a la hora de satisfacer sus necesidades: físicos, intelectuales, emocionales, sociales y espirituales. Una persona puede tener necesidades en cada uno de estos niveles. Este modelo se puede emplear para estudiar las prácticas organizativas para con los empleados en estas cinco dimensiones clave. Las organizaciones pueden diseñar varios programas para analizar las necesidades en estas cinco dimensiones y generar un mejor lugar de trabajo. Segundo, el modelo “conducente” propuesto añade nuevas pistas a la creciente investigación en esta área. El modelo puede emplearse por parte de los gerentes de RRHH para conseguir un mayor compromiso por parte de los empleados y hacer de la empresa un gran lugar de trabajo.

El artículo presenta un modelo de cinco factores desarrollado por el autor para estudiar las prácticas de gestión de personas. Se propone desarrollar una cultura “conducente” que generaría un mayor compromiso de los empleados que a su vez haría a la empresa un mejor lugar de trabajo. Las empresas pueden crear oficinas de gestión de personas para aprovechar el poder de las personas.

Palabras clave Lugar de trabajo, Gestión de personas, Cultura organizativa

Artículo de investigación

Este artigo é um esforço para entender o que é necessário para uma empresa se transformar em um lugar saudável e ótimo para trabalhar. Um marco de referência de cinco fatores foi usado para avaliar as práticas dos funcionários na empresa estudada. Este marco de referência centra-se em cinco aspectos do ser humano, onde ele/ela pode satisfazer suas necessidades; física, intelectual, emocional, social e espiritual. As empresas precisam projetar vários programas para atender às necessidades dos funcionários nessas cinco dimensões, a fim de obter o melhor deles e tornar a empresa um local saudável e desejado para trabalhar.

Para a coleta de dados, se adotou uma abordagem triangular, ou seja, questionários, entrevistas e evidências documentadas. Os dados foram analisados com SPSS. Os resultados da pesquisa foram complementados com lacunas identificadas através da análise da empresa. A análise fatorial confirmatória foi utilizada para verificar a validade do instrumento.

Um papel mais amplo do departamento de RH está sendo planejado, propondo a criação de um “Escritório de Gestão de Pessoas” (PMO) separado, que será responsável pelo Gerenciamento de Pessoas do Projeto (PPM) e pelo desenvolvimento de uma cultura “CONDUTIVA”. Além disso, recomendações inovadoras são propostas para tornar a empresa um ótimo lugar para se trabalhar.

Este estudo tem várias implicações práticas importantes. Em primeiro lugar, este estudo desenvolveu um amplo marco de referência com cinco fatores que se centra em cinco aspectos ou níveis ou dimensões do ser humano, ou seja, físico, intelectual, emocional, social e espiritual. Uma pessoa teria necessidades correspondentes a cada um desses níveis. Essa estrutura pode ser usada para estudar as práticas dos funcionários nas empresas nessas cinco dimensões cruciais. As empresas podem projetar vários programas para atender às necessidades dos funcionários nessas cinco dimensões, a fim de obter o melhor desempenho e tornar a empresa um local saudável e desejado para trabalhar. Em segundo lugar, o modelo “CONDUCENTE” proposto neste estudo para o desenvolvimento da cultura condutiva, acrescenta uma visão inovadora a crescente literatura nessa área. Esse modelo pode ser usado pelos gerentes de RH para obter um melhor engajamento dos funcionários, o que, por sua vez, tornará sua empresa um local de trabalho saudável.

Este artigo usa de um amplo marco de referência de cinco fatores desenvolvido pelo autor para estudar as práticas dos funcionários nas empresas em cinco dimensões. Propõe-se desenvolver uma cultura “CONDUTIVA”, um modelo desenvolvido pelo autor com uma série de atividades. Este modelo de desenvolvimento da cultura condutiva levará ao engajamento dos funcionários, o que tornará a empresa um ótimo lugar para se trabalhar. Como sugerido, as empresas podem configurar o Escritório de Gestão de Pessoas (PMO) para aproveitar o poder das pessoas.

Palavras-chave Local de Trabalho, Gestão de Pessoas, Cultura Organizacional

Artigo de pesquisa

Customer, product and brand (CPB) management constitute relevant and inextricably linked levels of decision-making that marketers should manage to drive business success. However, they are generally treated separately in extant research. It leads to a disconnected assessment and management of customers and products/brands, preventing marketers to take advantage of the positive implications of managing them simultaneously. This paper aims to propose a conceptual framework to unify these perspectives: the CPB bottom-up approach.

The paper draws on a range of extant literature on customer equity, brand equity and product performance to identify how financial performance is assessed in each of these perspectives and support the conceptual proposition to unify these different levels of decisions-making.

The proposed framework allows predicting and managing the expected values of these three intertwined perspectives together, providing a unified forward-looking metric to more effectively drive marketing efforts.

The proposed framework opens the path for future discussion concerning possible models that can be adopted to implement it.

The proposed framework allows managers to make decisions having a holistic assessment of CPB performance.

In practice, marketing managers have to deal with brand and product as well as customer levels of decision-making simultaneously. Besides this, adopting customer centricity does not decrease the importance of managing the performance of brands and products. Therefore, the proposition of a solution able to bridge the gap between these levels of decision-making enhances both the marketing practice and literature.

A gestão de clientes, produtos e marcas constituem níveis relevantes e interrelacionados de tomada de decisão que os profissionais de marketing devem gerenciar para impulsionar o sucesso dos negócios. No entanto, eles são geralmente tratados separadamente na literatura. Isso leva a uma avaliação e gestão desconectada de clientes e produtos/marcas, impedindo os profissionais de marketing de aproveitar as implicações positivas de gerenciá-los simultaneamente. Neste artigo, propomos uma estrutura conceitual para unificar essas perspectivas: a abordagem bottom-up de cliente, produto e marca.

O artigo sustenta-se em uma variedade de pesquisas passadas sobre valor do cliente, valor da marca e desempenho do produto para identificar como o desempenho financeiro é avaliado em cada uma dessas perspectivas e apoiar a proposta conceitual para unificar esses diferentes níveis de tomada de decisão.

A estrutura proposta permite prever e gerenciar os valores esperados dessas três perspectivas interligadas, fornecendo uma métrica preditiva unificada para impulsionar os esforços de marketing de forma mais eficaz.

A estrutura proposta abre caminho para futuras discussões sobre possíveis modelos que podem ser adotados para implementá-lo.

A estrutura proposta permite que os gerentes tomem decisões com uma avaliação holística do desempenho do cliente, do produto e da marca.

Na prática, os gerentes de marketing precisam lidar simultaneamente com os níveis de tomada de decisão de marca e de produto, bem como de clientes. Além disso, adotar foco no cliente não diminui a importância de gerenciar o desempenho de marcas e produtos. Portanto, a proposição de uma solução capaz de preencher a lacuna entre esses níveis de tomada de decisão aprimora tanto a prática de marketing quanto a literatura.