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The purpose of this paper is evaluate to what extent consumers can recognise a scent within a context that is congruent either with the product or with the user, respectively, objects’ quality or subjects’ involvement.

This paper consists of two experimental studies. The first study assesses people’s capacity to recognise three scents: leather, synthetic leather, and fabric. The second study assesses the way in which a frame of reference (quality or involvement) affects people’s capacity for scent recognition (leather and fabric).

Results confirm the difficulty of scent recognition revealing, in the first study, a low level of consistency in subjects’ responses. The second study shows an interaction between the type of scent and consumers’ framework: subjects who are primed to think about product quality present more accurate scent recognition when they smell leather, whereas subjects who are primed to think about themselves present more accurate scent recognition when they smell fabric.

These results can be used in brand communication. A scent, such as that of leather, should highlight quality attributes in its communication. If the product is unscented, communication should highlight the subject who uses the product.

Previous studies show the importance of the consistency between scent and product marketing strategies. This study complements these findings by differentiating the context where a scent is presented considering either the product (the object’s quality attributes) or the individual who uses that product (subject’s involvement).

Este estudio evalúa en qué medida los consumidores pueden reconocer un aroma en un contexto congruente con el producto o con el usuario, respectivamente, calidad del objeto o involucramiento del sujeto.

Este artículo consiste en dos estudios experimentales. El primero evalúa la capacidad de los individuos para reconocer tres aromas: cuero, cuero sintético y tela. El segundo estudio evalúa de qué forma un contexto de referencia (calidad o involucramiento) influye en la capacidad para reconocer un aroma (cuero y tela).

Los resultados confirman la dificultad para el reconocimiento del aroma mostrando, en el primer estudio, un bajo nivel de consistencia en las respuestas de los sujetos. El segundo estudio muestra una interacción entre el tipo de aroma y el contexto de los consumidores: Sujetos que se les induce a pensar en la calidad del producto tienen un reconocimiento del aroma más acertado cuando huelen cuero; mientras que sujetos que se inducen a pensar en sí mismos tienen un reconocimiento del aroma más acertado cuando huelen tela.

Los resultados pueden ser utilizados en la comunicación de la marca. Un aroma, como el del cuero, deberá destacar en la comunicación atributos de calidad. Si el producto no tiene aroma, la comunicación debe destacar el sujeto que usa el producto.

Estudios previos señalan la importancia de la consistencia entre el aroma y las estrategias de mercadeo de un producto. Este estudio complementa estos hallazgos diferenciando el contexto en el que se presenta un aroma considerando el producto (atributos de calidad del objeto) o el individuo quien lo usa (involucramiento del sujeto).

1. Entender los desafíos contextuales que enfrenta una empresa de mercado emergente, y qué se debe hacer para superarlos. 2. Entender el rol de una empresa a la hora de desarrollar una competencia nacional en la industria de los productos agrícolas. 3. Demostrar la creación de “valor compartido” y examinar cómo la misión social de una compañía puede reforzar y sostener las actividades que generan valor económico. 4. Generar y evaluar opciones para desarrollar mercados internacionales cuando una empresa tiene recursos limitados para invertir en actividades de mercadeo.

Pacari Chocolate es la marca insignia de SKS Farms CIA Ltda., ubicada en Quito Ecuador. La compañía se especializa en producir chocolate orgánico que vende en Ecuador y exporta a otros mercados de Latinoamérica, Europa y Norteamérica. La compañía inició operaciones en 2002, fundada por Carla Barbotó y su esposo Santiago Peralta. Carla es la Directora de SKS y Santiago es el Gerente General. El caso se desarrolla justo después de que Santiago negoció un trato para suplir a Emirates Airlines con minibarras de chocolate para los pasajeros de la aerolínea. Santiago se encuentra emocionado por este nuevo trato, que proporcionará una corriente de ingresos nueva, mejorará la imagen de la marca, y potencialmente creará nuevos clientes. Carla y Santiago buscan la excelencia de sus productos, como lo evidencian más de 160 premios, muchos de estos reconocidos a nivel global. Sin embargo, su misión también es sumamente social, pues buscan mejorar las vidas de los agricultores andinos, de los pueblos indígenas y de la sociedad ecuatoriana en general. El autor principal emplea este caso en un curso sobre enfoques innovadores para aprovechar oportunidades en mercados emergentes, en los cuales el valor compartido (social + económico) y la creación de industrias nacionales fuertes son resultados clave, que se deben abordar mediante estrategias de emprendimiento mercantiles y no mercantiles.

de licenciatura, maestría.

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CSS 3: Entrepreneurship.

Hay varios videos en Youtube que se pueden usar para complementar este caso: Pacari Chocolates Reino Unido por Fair Business Alliance: www.youtube.com/watch?v=_yH_aKyQiwU&t=2s En este video en inglés, de cinco minutos, Santiago Peralta discute el cultivo de cacao y la producción de chocolate en Ecuador, discute los productos de Pacari y los sabores de “fino de aroma” propios de sus productos. El video incluye imágenes de todo el proceso de producción del chocolate, incluyendo el cultivo y cosecha del cacao y la producción de chocolate en las instalaciones de SKS Farm. Hay una variedad de videos en español, incluyendo: Pacari Chocolates Ecuador: www.youtube.com/watch?v=eK_Do0tnZJc Chocolate con una misión: Carla Barboto y Santiago Peralta (TEDx Talks, Quito): www.youtube.com/watch?v=-W3BdtHjbKs&t=199s Es posible que los instructores quieran usar imágenes de la presentación de mercadeo de Pacari, que está en ESTAS DIAPOSITIVAS.