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Aaker’s brand personality scale (BPS) published in 1997 has revived hitherto sluggish interest in brand personality research. With time, the BPS, most cited work in brand personality, also faced criticism across dimensions. This paper aims to review the popular journals published after 1997 for criticism related to BPS.

Papers using Aaker’s BPS without change/with change are identified and scrutinized for reasons for the usage of BPS. Papers on brand personality that have avoided BPS are also scrutinized for reasons of avoidance. Independent efforts of understanding brand personality without Aaker’s framework are also reviewed. In-depth study of all these papers is done to report the criticism of Aaker’s BPS.

This review identifies the criticism of BPS and classifies it across six categories – definition, dimension, methodology, concept, words and generalizability related criticism. This paper argues that some issues such as definition, conceptual understanding of brand personality and methodology used to develop BPS need further attention of scholars. On the other hand, issues of dimensions, words used and generalizability can be attributed to evident reasons, such as culture and meaning given to words because of native language.

This criticism and interest in Aaker’s BPS are unprecedented. It has been 20 years since BPS was published. Many scholars have countered the Aaker’s BPS through their work; however, a comprehensive review covering all criticisms and issues of BPS is still missing in literature. This paper is filling this gap in literature.

La Escala de Personalidad de Marca de Aaker fue publicada en 1997 y desde entonces ha motivado el interés por la investigación de la personalidad de la marca. Con el tiempo, esta escala se ha convertido en la más citada, pero también ha sido objeto de crítica. Este artículo revisa las principales críticas a la escala desde su publicación en 1997.

Se analizaron los artículos que utilizaron la escala de personalidad de marca de Aaker sin cambios o con cambios y los motivos de uso. Se examinaron los trabajos que evitaron utilizar la escala y las razones argumentadas. También se analizaron los esfuerzos realizados para comprender la personalidad de marca al margen de este enfoque. El análisis en profundidad de todos estos trabajos permitió sintetizar las principales críticas vertidas hacia la escala de personalidad de marca de Aaker.

Las críticas a la escala de personalidad de marca fueron clasificadas en seis categorías - Definición, Dimensión, Metodología, Concepto, Palabras utilizadas y Capacidad de generalización. El artículo argumenta que algunas cuestiones como la definición, la comprensión conceptual de la personalidad de la marca y la metodología utilizada para desarrollar la escala requieren mayor atención por parte de los académicos. Por otra parte, los problemas relacionados con las dimensiones, las palabras utilizadas y la capacidad de generalización pueden atribuirse a razones evidentes como la cultura, diferente significado de las palabras en distintos países, etc.

Las críticas e interés generado por la escala de personalidad de marca de Aaker no tienen precedentes. Han pasado 20 años desde su publicación y son muchos los investigadores han vertido sus críticas específicas. Sin embargo, en la literatura se echa en falta algún trabajo que revise todas estas críticas de forma integrada. Este artículo pretende cubrir este vacío en la literatura.