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Article
Publication date: 28 April 2020

Devika Vashisht, HFO Surindar Mohan and Abhishek Chauhan

This study aims to examine the effect of game newness and game interactivity on players’ brand recall and brand attitude using contrast effect, mind-engagement and transfer effect…

2758

Abstract

Purpose

This study aims to examine the effect of game newness and game interactivity on players’ brand recall and brand attitude using contrast effect, mind-engagement and transfer effect theories.

Design/methodology/approach

A 2 (newness: congruent or incongruent) × 2 (game interactivity: high or low) between-subjects measures design was conducted. A total of 224 undergraduate management students participated in the study. A 2 × 2 between-subjects measures multivariate analysis of variance was used to test the hypotheses.

Findings

Findings show that incongruent-newness results in higher brand recall but less favorable brand attitude. Under incongruent-newness condition, high interactivity results in higher brand recall. However, under congruent-newness condition, both high- and low-interactivity conditions result in similar brand recall. Under congruent-newness condition, high interactivity results in more favorable brand attitude, whereas under incongruent-newness condition, both high- and low-interactivity conditions result in similar brand attitude.

Practical implications

Developing high brand recall rates and attitudes are the prime goals of advertisers for selecting a medium to promote their brands. This experimental study adds to the knowledge of online media advertising, especially in-game advertising (IGA) as a media-strategy to advertise brands taking newness and game-interactivity factors into consideration.

Originality/value

From the perspectives of attention, cognitive elaboration, engagement and transportation of experience, this study adds to the literature of IGA by examining the impact of newness and game interactivity.

Propósito

Se analiza el efecto de la congruencia de la novedad del juego y su interactividad en el recuerdo y la actitud hacia la marca de los jugadores utilizando las teorías de contrast effect, mind-engagement y transfer effect.

Metodología

Se desarrolló un diseño de 2 (novedad: congruente o incongruente) x 2 (interactividad de juego: alta o baja) de medidas entre sujetos. 224 estudiantes de administración participaron en el estudio. Para contrastar las hipótesis se utilizó un MANOVA de medidas entre sujetos de 2 x 2.

Hallazgos

Los hallazgos muestran que cuando la novedad es incongruente es mayor el recuerdo de la marca, pero la actitud es menos favorable. Bajo la condición de novedad incongruente, la alta interactividad motiva mayor recuerdo de la marca. Sin embargo, en la condición de novedad congruente, tanto las condiciones de alta como las de baja interactividad resultan en el mismo nivel de recuerdo de marca. Si la novedad es congruente, la alta interactividad conduce a una actitud de marca más favorable, mientras que, en condiciones de novedad incongruente, tanto la alta como baja interactividad conducen a una actitud hacia la marca similar.

Implicaciones prácticas

Lograr altos índices de recuerdo y actitudes positivas hacia la marca son los objetivos principales de los anunciantes al seleccionar un medio para anunciar sus marcas. Este estudio avanza en el conocimiento de la publicidad online, especialmente la publicidad en juegos como estrategia de medios para anunciar marcas teniendo en cuenta la novedad e interactividad de los juegos.

Originalidad/valor

Desde las perspectivas de la atención, la elaboración cognitiva, el compromiso y la experiencia, este estudio contribuye a la literatura de la publicidad en juegos al examinar el impacto de la novedad y la interactividad de los juegos.

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Abstract

Details

Arts and the Market, vol. 8 no. 1
Type: Research Article
ISSN: 2056-4945

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Article
Publication date: 16 November 2015

Brian Young

291

Abstract

Details

Young Consumers, vol. 16 no. 4
Type: Research Article
ISSN: 1747-3616

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Article
Publication date: 17 July 2017

David Taylor and Iryna Pentina

529

Abstract

Details

Journal of Product & Brand Management, vol. 26 no. 4
Type: Research Article
ISSN: 1061-0421

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