Estrategias competitivas y gestión deportiva: Una perspectiva de la Teoría Basada en Recursos aplicada al sector del fútbol

Julio Quispe (Department of Finance, Universidad ESAN, Lima Perú)
Jaime Rivera (CENTRUM-Católica, Lima, Perú)

Journal of Economics, Finance and Administrative Science

ISSN: 2218-0648

Article publication date: 8 February 2018

Issue publication date: 25 June 2018

Abstract

Propósito

Esta investigación utiliza la Teoría Basada en Recursos como base para un modelo que permite integrar las acciones organizacionales con las variables que pueden moderar, directa o indirectamente, su impacto en el alto desempeño de los clubes de fútbol.

Diseño/metodología/enfoque

Se desarrolla una contrastación empírica en tres fases. La primera fue la técnica de regresión lineal. En segundo lugar, un análisis multivariado de covarianza (MANCOVA) y el tercer procedimiento, una regresión por mínimos cuadrados en dos fases. El objetivo de usar estos dos últimos procedimientos fue evaluar el efecto conjunto de las variables independientes sobre las variables dependientes, así como los efectos de interacción entre las mismas.

Hallazgos

Se validan las relaciones, directas e indirectas, entre las variables organizacionales y decisionales previstas en el modelo. También se valida la importancia de las acciones promocionales del club, para lograr competitividad basada en su desempeño o resultados.

Limitaciones de la investigación/implicaciones

Investigaciones futuras se podrían replicar en otros países, usando muestras más grandes con técnicas estadísticas más complejas. También, se podría contrastar si las relaciones encontradas pueden variar según las culturas, o pueden usarse otras variables no contempladas en este estudio.

Implicaciones prácticas

El cuestionario usado es una fuente de información fiable para los directivos de marketing de los clubes de fútbol, puesto que las escalas pueden ser usadas como guías para evaluar y diagnosticar su potencial de competitividad basada en el desempeño.

Implicaciones sociales

Los clubes de fútbol tienen un desarrollo e impacto directo en la sociedad. Por ello, las implicancias en el club recaerán en el entorno cercano (aficionados y sociedad) a este.

Originalidad/valor

Esta investigación aporta varias contribuciones fundamentales a la literatura sobre la competitividad organizacional en el sector deportivo, con aplicación específica a los clubes de fútbol. Este es uno de los escasos estudios que muestran que la competitividad es el resultado de una dinámica motivacional y organizativa, y que el éxito de los clubes se basa en un fenómeno más complejo que solo la asistencia a los eventos. También, es una investigación en un país emergente, lo cual extiende la aplicabilidad teórica y práctica del fenómeno estudiado.

Keywords

Citation

Quispe, J. and Rivera, J. (2018), "Estrategias competitivas y gestión deportiva: Una perspectiva de la Teoría Basada en Recursos aplicada al sector del fútbol", Journal of Economics, Finance and Administrative Science, Vol. 23 No. 44, pp. 29-59. https://doi.org/10.1108/JEFAS-05-2017-0067

Publisher

:

Emerald Publishing Limited

Copyright © 2018, Julio Quispe and Jaime Rivera

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1. Introducción

Actualmente, los equipos deportivos compiten por los consumidores que pudieran optar por asistir a otras opciones de entretenimiento disponibles (Longley, 2013). Esta situación ha sido reconocida desde hace décadas, pues, en lugar de competir dentro de un mercado limitado, las organizaciones deportivas tienden a rivalizar en un mercado de entretenimiento cada vez más amplio (Grauer, 1989). Esta situación competitiva se amplía porque la televisión permite que los espectadores puedan optar entre diversos deportes profesionales u otros tipos de programación procedentes de diversos lugares. Hecho que afecta los ingresos generados por los derechos a televisar los espectáculos deportivos y que, además, se considere que las organizaciones deportivas tengan que competir por diversos mercados, tanto locales como nacionales e internacionales (Noll, 1982).

En estas condiciones, en que el mercado es maduro, la retención de los clientes es considerada un elemento esencial de la gestión empresarial (Ahmad y Buttle, 2002), pues estos tienen un alto impacto en la cuota de mercado como en la rentabilidad de las empresas (Keaveney, 1995; Rust y Zahorik, 1993; Buttle, 2012).

Por lo tanto, en este contexto, la gestión estratégica es una de las áreas de mayor impacto en el funcionamiento y desarrollo de las organizaciones deportivas. Para lo cual, se requiere que los gestores deportivos desarrollen estrategias competitivas que les generen beneficios concretos a sus organizaciones (Jinga, 2015). Esta necesidad es mayor si se considera que elementos como la globalización o el creciente uso de las tecnologías de la información favorecen frecuentes e inciertos cambios en los mercados (Jackson et ál., 2003). La exigencia que poseen los clubes deportivos por obtener una ventaja competitiva se debe a que estos tienen problemas de viabilidad porque deben operar en mercados muy competitivos, con desaceleración económica y de escaso crecimiento (Ratten and Ferreira, 2016). Y esta situación es más crítica para los clubes de los países en vías de desarrollo.

Aunque el panorama ha presentado importantes retos estratégicos a los responsables de las organizaciones deportivas (Fink, 2013; Lera-López y Rapún-Gárate, 2007), la integración de las estrategias competitivas en las actividades de las organizaciones deportivas es un tema explorado superficialmente por los académicos especializados en esta área de estudio (Ratten y Babiak, 2010).

Por este motivo, los académicos deben proveer a las organizaciones deportivas el conocimiento de cuáles son los factores que pueden administrar para mejorar su competitividad (Ferkins y Shilbury, 2010) y eficiencia (Babiak, 2007; Miragaia et ál., 2016).

Por ende, se considera que existe una oportunidad para investigar la relación entre las estrategias competitivas que pueden ser aplicadas a las organizaciones deportivas. Al respecto, la literatura indica que la teoría basada en recursos ha sido usada en investigaciones en organizaciones deportivas (Gerrard, 2003; Holcomb et ál., 2009; Smart y Wolfe, 2000; Sirmon et ál., 2008; Wolfe et ál., 2005; Wright et ál., 1995). Y aunque se han realizado importantes progresos para entender tanto los efectos directos de los recursos (Crook et ál., 2008) como su complementariedad (Adegbesan, 2009) sobre la creación de valor, aún queda por conocer cómo algunos recursos pueden moderar el desempeño organizacional (Lechner y Gudmundsson, 2012).

La contribución de este artículo es usar la teoría basada en recursos como base para un modelo que permite integrar las acciones organizacionales, con las variables que pueden moderar, directa o indirectamente, su impacto en el alto desempeño de los clubes de fútbol.

Por otro lado, en el Perú, el deporte de mayor aceptación popular es el fútbol (García, 2011). Al año 2012, los tres principales clubes de fútbol en este país (Universitario, Alianza Lima y Sport Boys) tenían grandes deudas con la administración tributaria peruana, que sumaban 190 millones de soles (La República, 2012). Ante esta coyuntura, el presente artículo ayudará a los clubes peruanos de fútbol a entender cómo pueden usar las variables de nuestro modelo, para lograr un desempeño organizacional exitoso.

2. Revisión de la literatura y marco teórico

En esta parte se expone la teoría basada en recursos, así como las principales variables que han sido consideradas en el modelo a validar. Se analizan las acciones de Promoción comercial que pueden usar los clubes para influir en las variables decisionales de sus fans que impactan en el desempeño organizativo de los clubes de fútbol.

2.1 La teoría basada en recursos y las capacidades dinámicas

Según varios autores (Flagestad y Hope, 2001, Barney et ál., 2011; Slotegraaf et ál., 2003; Vorhies y Morgan, 2005) se podría afirmar que una de las principales teorías que presenta la literatura sobre las estrategias para obtener una ventaja competitiva sostenible, es la Teoría Basada en Recursos (TBR). Existen varias razones para justificar su amplia presencia en la literatura. La primera es que, aunque el razonamiento se originó en el área de la estrategia, ha encontrado uso generalizado en operaciones, recursos humanos, negocios internacionales y marketing (Wernerfelt, 2014). Por ello, la TBR se puede usar en varias áreas de marketing porque ofrece un marco para integrar múltiples y diferentes recursos que pueden explicar los efectos sinérgicos y diferenciales sobre el rendimiento, así como las contingencias asociadas con cada uno ellos (Fang et ál., 2011).

La segunda razón es que los investigadores, tanto en marketing como de gestión, sostienen que la TBR ofrece un paradigma unificador que sintetiza diversa literatura a través de diferentes perspectivas (Palmatier et ál., 2007). En resumen, la TBR se propone como una “teoría de las teorías” que podría resumir otras teorías en un marco único (Mahoney y Pandian, 1992; Peteraf, 1993). Esta importancia teórica se refleja en que el uso de TBR en la investigación de marketing ha aumentado en más de 500 per cent en la última década (Kozlenkova et ál., 2014).

La TBR es útil para explicar teóricamente la relación entre los recursos y las capacidades que requieren desarrollar y aplicar las empresas para obtener el éxito competitivo (Rumelt, 1984). Los recursos son el conjunto de insumos o inputs que usa la firma en su proceso de producción; pueden ser tangibles e intangibles, tales como capital, equipos, reputación, participación de mercado (Grant, 1991; Amit y Schoemaker, 1993). Estos mismos autores indican que las capacidades son las formas en que las organizaciones desarrollan sus recursos de manera combinada. Es decir, la habilidad para manejar los recursos.

Por lo tanto, la TBR ofrece conceptos que pueden ser aplicados por las organizaciones deportivas para obtener una ventaja competitiva basada en sus mercados. Al respecto, Levinthal y Myatt (1994) sugieren que muchas de las capacidades organizativas surgen, se refinan o deterioran como resultado de las actividades de mercadeo de los productos. Igualmente, Gimeno y Woo (1999) afirman que la investigación basada en TBR enfatiza que la sostenibilidad de una empresa depende de su capacidad para evitar que los rivales erosionen su posición en el mercado.

Como consecuencia, esta teoría permite integrar tanto el concepto de capacidades dinámicas como la perspectiva de competitividad basada en el mercado, propuesta por Day y Wensley (1988). Según estos autores, la ventaja competitiva debe ser considerada desde la perspectiva de los consumidores, pues estos son quienes determinan quiénes son los vencedores en el mercado (Kotler et ál., 1987).

Las capacidades dinámicas (CD), son un concepto definido por Teece et ál. (1997) y se refiere a las prácticas que desarrollan las organizaciones para crear una nueva ventaja competitiva que responda a las cambiantes necesidades del mercado (Zaidi y Othman, 2014). Así, las CD permiten a las empresas competir en sus mercados con las capacidades que poseen (O’Reilly y Tushman, 2008) y renovar la base de sus recursos de acuerdo con los cambios del mercado para crear una ventaja competitiva (Wu, 2010).

De esta manera, las CD están relacionadas intrínsecamente con el dinamismo del mercado (Eisenhardt y Martin, 2000) y se centran en la capacidad de la empresa para integrar, construir y reconfigurar las competencias internas y externas para afrontar rápidamente los entornos cambiantes (Teece et ál., 1997).

Cabe mencionar que el contexto teórico asociado a las CD no está exento de discusión y puntos de vista contradictorios. Por ejemplo, no hay consenso acerca de si las CD son patrones estructurados de actividad colectiva o son espontáneos y emergentes (Zollo y Winter, 2002; Winter, 2000; Rindova y Khota, 2001, Teece et ál., 1997). Más aún, otros autores indican que la literatura todavía no ha explicado cómo la CD crea ventajas competitivas (Priem y Butler, 2001). Además, aunque los investigadores reconocen que las CD pueden contribuir positivamente al desempeño de las empresas, no hay evidencia empíricamente sólida en la literatura de investigación que respalde esta idea (Helfat et ál., 2007). Como resultado de este panorama conceptual, todavía quedan investigaciones por realizar para definir qué son las CD (Wang y Ahmed, 2007; Protogerou et ál., 2012).

Para esta investigación, las CD permiten obtener la ventaja competitiva mediante los antecedentes y los resultados organizacionales. Esta perspectiva facilita integrar la propuesta de Day y Wensley (1988) pues permite considerar los antecedentes organizacionales como fuentes de una ventaja competitiva. Para estos autores, las fuentes de ventaja son los recursos y habilidades superiores – que controla la empresa – y le permiten atender al mercado, mejor que la competencia. En este caso se asume que la política promocional implica la inversión de recursos de la empresa, así como el uso de habilidades de gestión para que las promociones sean exitosas. Davies (1992) las promociones pueden traducir las decisiones estratégicas en un tipo de posicionamiento que le permita a la institución desarrollar y mantener una ventaja competitiva. La cual se sostiene por la construcción de un flujo constante de promociones, que se apoyan entre sí, dentro de un plan estratégico. Asimismo, porque las promociones permiten construir un liderazgo por diferenciación o posicionamiento y son capacidades específicas de marketing, que capturan el acierto de las empresas para conectarse con sus clientes (Day, 1994, 2001).

Este supuesto es compatible con la propuesta de Day y Wensley (1988) sobre las posiciones de ventaja o la manera en que los antecedentes se transforman en capacidades y recursos, o resultados externos. Estos autores afirman que las fuentes generan posiciones de ventaja, que son la diferenciación o posicionamiento superior que se forma el mercado sobre la empresa, respecto de la competencia. Así, en esta investigación las posiciones de ventaja son los factores motivacionales de los seguidores (identificación con el equipo) que son formados por las promociones o antecedentes. Esta elección coincide con la imagen o reputación corporativa, como algunas de las capacidades externas propuestas por varios autores (Lado y Wilson, 1994; Verdin y Williamson, 1994) y pueden conseguirse por adecuadas actividades promocionales (Keller, 1993).

Los resultados del desempeño organizacional son los recursos y capacidades superiores obtenidas por las posiciones de ventaja y que constituyen obstáculos contra las ofensivas lanzadas por los competidores. Estos resultados son inputs para los resultados económicos financieros de los clubes.

En este caso, para la presente investigación el resultado está constituido por la tendencia a consumir más productos de sus clubes, así como la intención de acudir y ver los espectáculos deportivos en donde participen sus clubes preferidos.

2.2 Los antecedentes: las acciones de promoción comercial

La promoción ha sido definida como las actividades que complementan a la publicidad y a la venta personal (Watson y Barton, 1990). Esta definición ha sido ampliada por autores que indican que la promoción busca llamar la atención sobre un producto y/o refuerzan el mensaje de la publicidad e incluye todas las formas de comunicación, excepto relaciones públicas, venta personal o publicidad (Shimp y Craig Andrews, 2012). Asimismo, la promoción busca dar un impulso temporal a las ventas, a través de actividades tales como el cambio de cupones, muestras gratuitas, los dos por uno, etc. (Blythe, 2000). Dentro de este objetivo, se encuentran varios tipos de promociones, que basadas en el precio, buscan ofrecer una razón a corto plazo para la compra (Stafford y Faber, 2015). Por eso, la promoción de ventas es usada por las empresas, principalmente, para aumentar las ventas en el corto plazo por su capacidad amplia para influir, tanto en los consumidores como en todos los agentes de los mercados.

En el sector servicios se ha encontrado que las empresas han usado exitosamente las promociones de ventas para influir positivamente en la decisión de compra y de recompra de servicios de los consumidores (Bakirtaş, 2013). En cuanto a las razones de su influencia, la literatura coincide en señalar que esta variable puede impulsar la compra de un producto o servicio (Smith, 1993) porque afecta la percepción de precio, valor e intención de compra de los compradores (Munger y Grewal, 2001). Asimismo, por su importancia, se ha estudiado la influencia positiva de la promoción en el incremento de la imagen de marca (Anusha, 2016) y de la intención de compra (Chen et ál., 1998; Smith y Vogt, 1995). En el área deportiva, las escasas investigaciones también recomiendan usar medidas promocionales tales como el contacto con el equipo y descuentos en las entradas al estadio (Wakefield y Sloan, 1995).

En el consumo de deportes, Armstrong y Paretto Stratta (2004) estudiaron el impacto de las promociones en la asistencia a espectáculos deportivos y encontraron que estas podían influir en las motivaciones de los asistentes. Igualmente, Balwant Samra y Wos (2014) indicaron que el desarrollo de campañas de promoción y estrategias de marketing deportivo pueden ayudar a los clubes para impulsar la asistencia y consumo de sus deportes. Más aún, las promociones pueden ser empleadas por dichas organizaciones como un método de segmentación para aumentar los ingresos adicionales de sus fans, y así contrarrestar la competencia generada por el número creciente de opciones de entretenimiento.

2.3 Posiciones de ventaja: factores motivacionales de los seguidores

2.3.1 La identificación con el club.

Existen varias definiciones de identificación con el club, y todas ellas coinciden en que, en general, los determinantes del consumo deportivo incluyen aspectos psicológicos y de pertenencia social, entre los que destacan las conexiones tribales y logros vicarios (Smith y Stewart, 2007), todos relacionados con la identificación del fan. De acuerdo con Gwinner y Swanson (2003), la identificación del fan puede ser influida por el prestigio percibido de pertenecer al club, al tipo de deporte, y al nivel de asociación o contacto con el club.

Asimismo, la identificación de estos con el club es un determinante importante para el consumo de los deportes (Koo y Hardin, 2008; Robinson et ál., 2004) y un apoyo poderoso para los equipos deportivos (Dalakas y Melancon, 2012).

En cuanto a las definiciones, este constructo es definido como la percepción de la conexión que tienen los fans con su club, y con los logros y errores de su equipo, como si fueran propios (Ashforth y Mael, 1989; Wann y Weaver, 2009). Asimismo, es el deseo de sentir una conexión o una afiliación con su equipo para disfrutar el deporte como una fuente de entretenimiento (James y Ross, 2004). Es el apoyo de los fans que sostiene la industria del deporte (Taylor, 1992). Pues, aunque hay placer cuando se ve por TV el desempeño del equipo, la intensidad real proviene de la identificación del fan con su equipo mientras este se esfuerza por ganar (Whannel, 1992).

2.3.2 La autoexpresión del fan.

Una definición amplia de la autoexpresión indica que es la percepción que tiene un consumidor del grado en que la marca específica aumenta el yo social y/o refleja el yo interior (Carroll y Ahuvia, 2006).

Este es un constructo que se presenta como una motivación importante para explicar la conducta de los fans deportivos (Wann et ál., 2001), pues el deporte es una actividad por la cual el cuerpo humano se autoexpresa (Sudo, 2001). La autoexpresión permite a los fans la oportunidad de sentirse bien cuando su equipo desarrolla un buen desempeño (Wann a y Waddill, 2003) y por eso, este constructo es estudiado en la industria de la recreación (Gahwiler y Havitz, 1998; Kyle et ál., 2004; Kyle y Mowen, 2005) y es uno de los predictores importantes de asistencia a los espectáculos deportivos (Kahle et ál., 1996; Nassis y Theodorakis, 2008).

Dado que la autoexpresión se refiere al deseo que tiene una persona de representarse a sí misma (Kyle y Mowen, 2005), esto le permite oponerse a otras personas a través de su participación en una actividad (McIntyre y Pigram, 1992). Por eso, se ha encontrado que algunos fans suelen ver los partidos de fútbol como una actividad de recreación, mientras que para otros esta actividad es un medio que les permite la autoexpresión (Ζetou et ál., 2013).

Por lo tanto, dado que la autoexpresión permite establecer una relación simbólica entre los fans con sus equipos, pues pueden manifestar su identidad propia (Wann et ál., 2000), el nivel en el cual un equipo es percibido como un medio de alta o baja autoexpresión influencia el interés de sus fans (Tsiotsou, 2010). Por tanto, los clubes deben comunicarse con sus fans, para que puedan ser percibidos como personalmente importantes y tengan un rol central en sus vidas (Alexandris y Tsiotsou, 2012).

2.3.3 La satisfacción del fan.

Aunque desde hace décadas se ha estudiado el tema de la satisfacción del cliente (Cardozo, 1965), todavía no se encuentra amplio consenso en su definición (Giese y Cote, 2000; Liu y Zahao, 2012). Similar situación mencionan Biscaia et ál. (2012) cuando indican que la formación de la satisfacción en el sector deportivo aún requiere un mayor estudio.

Por ejemplo, Oliver (1981) indica que los clientes forman su satisfacción respecto de un producto como resultado de las comparaciones subjetivas (o directas) entre sus expectativas y percepciones. También se define como el grado en que el seguidor percibe que el rendimiento de un producto o servicio cumple o supera las expectativas del cliente (Oliver, 1980; Spreng et ál., 1996). Asimismo, algunos autores indican que la satisfacción es la respuesta resultante de la comparación entre el desempeño de un producto con un estándar previo a la compra (Halstead et ál., 1994). Otros autores indican que la satisfacción es un precedente de la calidad percibida de un servicio (Parasuraman et ál., 1988). De acuerdo con diversos autores (Anderson y Fornell, 1994; Cheng et ál., 2011) en lo que parece haber acuerdo es en que la satisfacción es un importante predictor de la lealtad del cliente.

Para nuestro estudio, asumimos la literatura sobre la teoría de la satisfacción del cliente, que indica que los consumidores utilizan opiniones sobre el rendimiento esperado de un producto para determinar si va a hacer una compra (Miller, 1977). Esta definición de satisfacción está relacionada con las expectativas que usa el decisor como soporte cognitivo en su proceso evaluativo (Johnson et ál., 2001). El rol de las expectativas o predicciones que realiza el consumidor sobre los resultados del desempeño de un producto (Tse y Wilton, 1988) en la formación de la satisfacción ha sido estudiado por diversos autores y en diversas áreas (Zeithaml et ál., 1993; Del Bosque et ál., 2006). Esta perspectiva también está relacionada con el afecto a la marca, la que es definida como el potencial que tiene la marca de evocar una respuesta emocional en sus consumidores, cuando la usen (Chaudhuri y Holbrook, 2001).

Para los clubes de fútbol es importante conocer el funcionamiento de este constructo, pues es la primera etapa en desarrollar la atracción de sus fans, ya que antes de establecer cualquier conexión psicológica con el equipo los fans deben decidir si un equipo les gusta más que otros (James, 2001). Más aún, se conoce que diversos estudios encuentran una relación positiva entre la satisfacción y la asistencia a los eventos deportivos (Laverie y Arnett, 2000; Trail et ál., 2005) y a la lealtad cognitiva (Madrigal, 1995; Bodet y Bernache‐Assollant, 2011; Chiou y Droge, 2006).

2.4 Los resultados del desempeño organizacional

Para comparar el desempeño de los clubes de fútbol existen una serie de métricas, tanto financieras como no financieras. Según Deloitte (2016) en The money league, para clasificar a los clubes se usa su capacidad de generar ingresos a partir de la jornada (incluyendo las ventas de boletos y de entretenimiento corporativo), derechos de radiodifusión (incluyendo distribuciones de la participación en ligas domésticas, copas y competiciones de clubes europeos) y comerciales (incluyendo patrocinio, merchandising, tours por el estadio y otras operaciones comerciales).

Estos criterios coinciden con los propuestos por otras organizaciones. Según PWC (2011), el mercado deportivo consta de: I) patrocinios, que incluyen pagos para tener un producto asociado con un equipo, liga o evento y derechos de denominación; II) recaudación de ingresos por eventos deportivos en vivo, derechos para que las cadenas de televisión trasmitan el espectáculo por cable, televisión, radio terrestre, radio por satélite, internet y dispositivos móviles y III) merchandising, que incluye la venta de productos con licencia con logotipos de equipos o ligas, parecidos a jugadores u otra propiedad intelectual.

A medida que las organizaciones deportivas basan su éxito económico en la compra repetida de las diversas fuentes de sus ingresos (merchandising, boletos, trasmisión en medios, etc.), las estrategias que los clubes establecen con sus mercados para mantener estos ingresos tienen el potencial de proporcionarles una ventaja competitiva importante (Williams y Chinn, 2010).

2.4.1 Consumo de merchandising.

La compra y exhibición de artículos con licencia de los equipos deportivos ha sido vista como un comportamiento común de los aficionados al deporte (Dionísio et ál., 2008; Kwon y Armstrong, 2006; Kim and James, 2016).

Asimismo, desde hace más de una década se reconoce que el merchandising representa una parte sustancial de los ingresos de los equipos profesionales de fútbol (Derbaix et ál., 2002). Por ejemplo, en el año 2015 el ingreso del mercado deportivo alcanzó los 20.07 mil millones de dólares (Statista, 2016).

Este fenómeno ha permito a las organizaciones deportivas liberarse de depender de los ingresos obtenidos por la asistencia a los estadios (Burton, 1996; Gorman y Calhoun, 1994). Además, este mercado para los banderines, los sombreros, las camisetas, y otros artículos licenciados por los clubes, no solamente ha llevado a que los clubes incrementen sus beneficios, sino que también les permite fidelizar a los clientes (Williams y Chinn, 2010) y penetrar en los mercados globales (Cousens and Slack, 1996).

Esta importante práctica también ha sido reconocida por diversos autores, quienes han investigado distintos aspectos sobre su consumo. Por ejemplo, las razones por las que los fans adquieren el merchandising de los clubes deportivos (Apostolopoulou et ál., 2012), las percepciones sobre la calidad del producto y el fabricante (Kwak y Kang, 2009; Kwon et ál., 2008) y su influencia en la identificación del fan (Ahn et ál., 2012).

Se ha demostrado que los aficionados al deporte con altos niveles de identificación exhiben regularmente merchandising de su club (Wann y Branscombe, 1993), no solo para las ocasiones deportivas sino para uso regular (Kwon et ál., 2006). Asimismo, son más propensos a desarrollar compras impulsivas del merchandising de su equipo deportivo (Kwon y Armstrong, 2002).

2.4.2 Consumo de medios.

Desde hace décadas se ha indicado que los clubes deportivos profesionales cada vez más dependen de los ingresos provenientes de las trasmisiones por televisión y otros medios de comunicación (Bellamy, 1988; Chandler, 1991; Horowitz, 1978; Rowe, 1995). Sobre todo, cuando sus fans no pueden asistir a los juegos, estos verán los espectáculos por televisión y así contribuirán a sostener el billonario mercado de consumo deportivo (Ozanian et ál., 1995).

Una de las causas del crecimiento de la industria del deporte profesional ha sido la televisión (Whannel, 1992) y la radiodifusión (Zhang y Smith, 1997), en donde los fans constituyen un segmento bastante homogéneo para las empresas de televisión (Wilson, 1994), aunque ya desde hace décadas se ha apreciado una tendencia a incorporar más variedad de edades y de género (Hofacre y Burman, 1992).

El crecimiento se basa en una relación simbiótica entre el deporte y sus audiencias, ya que este construye las audiencias de televisión y otros medios de comunicación, y estas audiencias se constituyen en el motor económico de dichos medios (Wolfe et ál., 1997). Además, las diversas competiciones deportivas también han generado la competitividad entre las empresas de televisión por trasmitir estos espectáculos (Leonard, 1993) y por el tiempo que venden a los publicistas de las empresas que también quieren impactar en este segmento (Turner and Shilbury, 1997).

Para los clubes deportivos es importante el uso de los medios, pues mejora y refuerza el contacto con sus fans, y crea una relación más personal cuando permite que estos pueden ver a sus jugadores favoritos e informarse de muchos aspectos sobre su club (Whannel, 1992).

Recientemente, se apreció una tendencia a incrementarse el consumo de los deportes a través de los medios de comunicación (Pritchard y Funk, 2006) y a adaptarse a las demandas de las nuevas generaciones de consumidores (Cleland, 2011), en donde los jóvenes aficionados al fútbol exigen que su experiencia con este deporte también se traslade a los dispositivos móviles y al uso de las redes sociales (Newsroom, 2016). Pero, aunque hay cambios en la tecnología, se mantiene la afirmación de que el éxito de los clubes deportivos profesionales se basa en la participación de sus fans a través de los nuevos medios (Loakimidis, 2010), pues estos generan fidelización (Walker et ál., 2010) y son el preámbulo de los beneficios económicos (Rahimizadeh et ál., 2012).

2.4.3 La intención de consume.

La comprensión de las intenciones de los espectadores en cuanto a su consumo de deporte es importante para que los clubes puedan desarrollar estrategias exitosas (Aycan et ál., 2014). También, es crítica para el éxito financiero de las organizaciones deportivas, en donde el interés de los fans es vital para su participación económica (Dobie et ál., 2005).

Esta afirmación es apoyada por resultados de las investigaciones empíricas. Por ejemplo, se ha encontrado que las intenciones de los fans para participar en futuras acciones de consumo deportivo, dependen de la identificación con su equipo y de la satisfacción con el desempeño del mismo (Gray y Wert-Gray, 2012).

En la literatura de negocios, este constructo se ha operacionalizado como la intención de desarrollar conductas informales de comunicación entre consumidores, como el boca-a-boca favorable a la empresa (East et ál., 2008). Además de esta comunicación positiva, otros autores han sugerido la intención de recompra (Cronin et ál., 2000).

En el contexto de consumo de los deportes, las intenciones de comportamiento han sido conceptualizadas como un constructo multidimensional, que incluye la repetición de la intención de acudir, la intención de consumo de medios y la intención de compra de merchandising del club (Byon et ál., 2010; Fink et ál., 2002). A esta operacionalización también se agrega la intención de ir a espectáculos cercanos y futuros. Estas variables han sido usadas en otras culturas, en las cuales, también se ha validado su relación con la propensión al consumo deportivo (Won y Kitamura, 2007). Asimismo, dichas variables se mantienen a pesar de las diferencias de género, motivaciones y habilidades físicas de los fans (Byon et ál., 2011).

Así es que el estudio de las intenciones de consumo deportivo es vital para los clubes profesionales, cuyos beneficios económicos dependen del comportamiento de compra de sus fans. Por lo tanto, es importante entender el comportamiento del espectador y, específicamente, los factores que pueden tener influencia sobre sus intenciones futuras de consumo (Shapiro et ál., 2013).

3. Modelo propuesto e hipótesis

La Figura 1 muestra el modelo propuesto para indicar las variables organizativas (promoción), los factores motivacionales de los aficionados, así como las variables de desempeño o resultados de los clubes de fútbol. Las hipótesis entre las variables integradas en el modelo serán comentadas a continuación.

3.1 Influencia de las acciones promocionales en los factores motivacionales del fan

3.1.1 Influencia de acciones promocionales en la autoexpresión.

Las promociones deben tener en cuenta los valores que impulsan la autoexpresión de los consumidores, pues existe una relación positiva entre ambas variables que puede ser usada por las empresas para incrementar la tendencia de compra en sus mercados (Johansson y Carlson, 2014; Schindler, 1989; Shimp, 2008). Esta relación se mantiene a pesar de los medios digitales usados para desarrollar las acciones promocionales y las diferencias en las características generacionales de los potenciales consumidores (Serazio, 2015), sobre todo porque los deportes son una autoexpresión de los consumidores (Cashmore, 2000). Así, de acuerdo con las relaciones mencionadas anteriormente, elaboramos la siguiente hipótesis:

H1.

A más nivel de acciones promocionales del club, se encontrará un mayor nivel de autoexpresión del fan.

3.1.2 Influencia de acciones promocionales en la identificación con el equipo.

En diversas investigaciones se ha encontrado que la identificación del consumidor está muy asociada al contacto que este tiene con la organización (Bhattacharya et ál., 1995; Dutton et ál., 1994). Por tanto, a más formas de contactar a los consumidores y hacerles participar en los eventos de la organización, se encontrará una mayor identificación (Gwinner y Swanson, 2003). También se ha encontrado que las promociones, como comunicaciones del club, pueden ayudar a la construcción de la identificación del fan con su club (Pegoraro, 2010; Santomier, 2008). Esta afirmación se basa en que la información sobre los aspectos positivos del grupo con el cual uno se identifica, ayuda a mejorar el concepto de sí mismo (Wann y Branscombe, 1995) y puede reforzar la elección de un deporte o un club (Cobb-Walgren et ál., 1995).

Por lo tanto, si los clubes desean que sus fans se identifiquen con ellos, deben usar las campañas promocionales (Gwinner y Swanson, 2003; Fink et ál., 2002) para reforzar los vínculos emocionales que mantienen con sus seguidores (Funk y James, 2001). De esta manera, y teniendo en cuenta las relaciones mencionadas anteriormente, elaboramos la siguiente hipótesis:

H2.

A más nivel de acciones promocionales del club, se encontrará un mayor nivel de identificación del fan con su equipo.

3.1.3 Influencia de acciones promocionales en la satisfacción del fan.

Las promociones también ayudan a mejorar el placer del consumo de deportes. Esta afirmación se basa en que la satisfacción ocurre cuando las expectativas son cumplidas o excedidas por las empresas. Y las expectativas de satisfacción de los consumidores pueden ser influidas por las acciones de promoción comercial (Olshavsky y Miller, 1972; Eastman et ál., 2003).

Asimismo, porque se conoce que el fan no solo evalúa el evento en sí, sino que valora toda la satisfacción que está asociada a la experiencia deportiva (Smith y Stewart, 2007), la cual puede ser influida por las acciones promocionales (Irwin et ál., 2008). Igualmente, porque los diversos tipos de promoción influyen en los valores hedonistas que están relacionados a la satisfacción que se encuentra en la compra (Chandon et ál., 2000; Kwok y Uncles, 2005; Santini et ál., 2015). Por lo tanto, y de acuerdo con las relaciones mencionadas anteriormente, se formula la siguiente hipótesis:

H3.

A más nivel de acciones promocionales del club, se encontrará un mayor nivel de satisfacción del fan.

3.2 Influencia de los factores motivacionales del fan en el desempeño del club

Desde hace décadas, varios autores han señalado la influencia de factores motivacionales con diversos aspectos relacionados al consumo deportivo (Cialdini et ál., 1976; Wann y Branscombe, 1993). Por ejemplo, un alto nivel de identificación del fan está asociado a altos beneficios económicos de su club (Fink et ál., 2002; Madrigal, 1995; Wakefield, 1995; Wann y Branscombe, 1993). A continuación, se presentan las relaciones entre las variables motivaciones y los criterios de desempeño que han sido incorporadas a nuestro modelo.

3.2.1 Identificación con consumo de medios.

Según la literatura, existe una relación entre el nivel de identificación del fan con su equipo, con la tendencia a gastar más tiempo y dinero en el proceso de ver a su equipo (Wann y Branscombe, 1993; Wann et ál., 1999). Esta afirmación es reforzada por (Greenwood et ál., 2006) quienes indican que los fans con alta identificación con su equipo muestran una mayor disposición a invertir altas cantidades de tiempo y dinero para ver jugar al equipo por televisión. Por este motivo, los fans con altos niveles de identificación con el equipo son claramente el segmento objetivo de los equipos deportivos, por el interés en seguir sus actividades (Sutton et ál., 1997) y que esto se traduce en un alto consumo de medios (Gau et ál., 2009):

H4.

A mayor identificación con el club deportivo se encontrará un mayor nivel de consumo de medios.

3.2.2 Identificación y consumo de merchandising.

Una revisión de la literatura existente muestra que desde hace décadas, Sutton et ál. (1997) propusieron que los fans altamente identificados están más dispuestos a invertir dinero en un equipo con el que se identifican, particularmente en lo que se refiere a la compra de merchandising relacionada con dicho equipo. Por tanto, existe una asociación entre el nivel de identificación del fan con su equipo y la tendencia a gastar más dinero en la compra de este tipo de merchandising (Fink et ál., 2002; Madrigal, 1995; Wakefield, 1995; Wann y Branscombe, 1993). Esta asociación entre identificación del fan y su consumo de merchandising, ha sido validada por Gau et ál. (2009) en el contexto deportivo, pero asociado a la calidad de servicio percibida:

H5.

A mayor identificación con el club deportivo se encontrará un mayor nivel de consumo de merchandising.

3.2.3 Identificación e intención de consumer.

La literatura muestra que investigaciones previas han señalado que un alto nivel de identificación del fan está relacionado con la probabilidad de que estos acudan a eventos en donde participa su equipo. Y que esta tendencia continúa a pesar de períodos de pobre desempeño deportivo (Madrigal, 1995; Wakefield, 1995; Wann y Branscombe, 1993). De acuerdo a Wann y Dolan (1994) y Wann (2006), los niveles de identificación de los fans pueden intervenir en las expectativas sobre el futuro desempeño de sus clubes, lo cual puede influir en su intención de consumo del espectáculo. Asimismo, las investigaciones han encontrado que la identificación con el equipo es un fuerte predictor del comportamiento del consumo de los fanáticos del deporte (Fink et ál., 2002, Pease y Zhang, 1996):

H6.

A mayor identificación con el club deportivo se encontrará un mayor nivel de intención de consumir espectáculos deportivos.

3.2.4 Satisfacción del fan y consumo de medios.

La relación entre los estados emocionales positivos y el consumo de medios ha sido indicada desde hace décadas (Mahony y Moorman, 1999). Asimismo, esta dependencia ha sido incorporada en un modelo de consumo deportivo en el cual el estado afectivo de satisfacción puede influir en el consumo de medios (Trail et ál., 2000). Aunque esta asociación fue validada parcialmente por Kim et ál. (2009) en una investigación desarrollada en dos culturas, dado que solo en una de ellas encontró que la satisfacción es un predictor importante del consumo de medios. Sin embargo, posteriormente, Lee et ál. (2016) encontraron una relación significativa entre la satisfacción y las intenciones de repetir el visionado y el consumo de la radiodifusión deportiva:

H7.

A mayor satisfacción del fan con el club deportivo se encontrará un mayor nivel de consumo de medios.

3.2.5 Satisfacción del fan y consumo de merchandising.

Esta relación ha sido mencionada por Mahony y Moorman (1999) cuando indicaron, hace décadas, que el estado emocional positivo tiende a que los fans incrementen el consumo del merchandising de su equipo. Posteriormente, Kwon et ál. (2005) también apoyan esta relación y luego, Trail et ál. (2000, 2003) proponen un modelo en el cual establecen una secuencia en donde el estado afectivo de los fans precede sus intenciones de consumir merchandising. Recientemente, Yim et ál. (2014) desarrollaron una investigación para validar la influencia de la satisfacción de los fans en el consumo de merchandising licenciado por el club preferido:

H8.

A mayor satisfacción del fan con el club deportivo se encontrará un mayor nivel de consumo de merchandising.

3.2.6 Satisfacción del fan e intención de consume.

Aunque McDonald (2010) concluye que la relación entre la satisfacción y la intención de repetir la compra es compleja; pero, según Bernhardt et ál. (2000) al parecer, la satisfacción del cliente, aunque no influye inmediatamente en las ventas y los beneficios, afecta la intención de los consumidores de volver en el futuro.

Al respecto, investigadores en diversos campos han confirmado una relación positiva entre la satisfacción y las intenciones de comportamiento de compra (Anderson et ál., 1994; Grace y O’Cass, 2005; Zhao et ál., 2012). Esta relación se basa en la premisa de que los clientes satisfechos tendrán más probabilidades de reutilizar o recomprar el servicio (Gale, 1994; Howat et ál., 1999; Philip and Hazlett, 1997). Por lo tanto, según Bitner et ál. (1990) y Jones and Suh (2000) la satisfacción general influye directamente en la probabilidad de que los clientes reutilicen el servicio.

En el sector deportivo también se encuentra esta relación, pues Greenwell et ál. (2007), indicaron que una serie de generadores de satisfacción (ver el espectáculo y la calidad del equipo) refuerzan los motivos para consumir – en el futuro – este tipo de espectáculos. Otros autores, tales como Murray y Howat (2002) y Hall et ál. (2010) también indican que la satisfacción es un motivo para la posibilidad de asistir a un evento deportivo. Igualmente, Theodorakis et ál. (2013) en una investigación en Grecia, proporciona apoyo empírico con respecto a la relación entre la satisfacción del espectador y la influencia en sus intenciones de comportamiento. Pero, a pesar de estas investigaciones, la identificación y cuantificación entre la satisfacción y otros factores que inciden en la intención de compra es un área para desarrollar aún más (McDonald et ál., 2013):

H9.

A mayor satisfacción del fan con el club deportivo se encontrará un mayor nivel de intención de consumir espectáculos deportivos.

3.2.7 Autoexpresión y consumo de medios.

Desde hace décadas, se ha indicado la necesidad de que los investigadores en el mercado deportivo incrementen su conocimiento sobre las razones que influyen en el consumo de medios, Hofacre y Burman (1992), Armstrong (2001). Siguiendo esa línea de estudio, Liu et ál. (2010) usaron la teoría de usos y gratificación para entender la relación positiva entre la autoexpresión y la elección y uso de medios electrónicos de comunicación. Entre las principales razones, el consumo de medios permite una interacción entre el fan y su club (Tachis y Tzetzis, 2015). Otra de las razones para que la autoexpresión oriente al mayor consumo de medios es que los medios digitales permiten que los atletas se autoexpresen, y por tanto, los fans consideren que es una manera de estar en contacto con ellos (Hutchins, 2011). Y esta tendencia se incrementa dado que muchos deportistas han expandido su influencia más allá de su deporte y muestran interés en una variedad de actividades sociales y negocios (Svensson et ál., 2015). Asimismo, el consumo de los medios permite a los fans que sientan que están activos en su relación con su club (Clavio, 2008). Por tanto, investigaciones recientes en el sector deportivo han encontrado una relación positiva entre la autoexpresión y el consumo de cierto tipo de medios (Lewis et ál., 2017):

H10.

A mayor autoexpresión se encontrará un mayor nivel de consumo de medios.

3.2.8 Autoexpresión y consumo de merchandising.

El estudio de la autoexpresión para entender la compra de merchandising ya ha sido señalado desde hace décadas (Cialdini et ál., 1976). Entre las razones para establecer una asociación positiva entre ambas variables, se indica que la compra de merchandising —con licencia asociada a la marca del club– permite que sus fans se autoexpresen, establezcan relaciones sociales y puedan expresar sus sentimientos de apoyo (Derbaix et ál., 2002). Además, también se ha encontrado que, por la autoexpresión, los consumidores deportivos tienden a recomendar la compra del merchandising a otras personas y que refuerzan su intención de comprarlos de nuevo en el futuro (Papadimitriou y Apostolopoulou, 2015). Asimismo, se ha encontrado que esta relación positiva se mantiene tanto para los adultos como para los jóvenes (Holt, 1995; Summers et ál., 2007):

H11.

A mayor autoexpresión se encontrará un mayor nivel de consumo de merchandising.

3.2.9 Autoexpresión e intención de consume.

La autoexpresión es un indicador del significado que una actividad tiene para sus participantes y la medida en que esta contribuye a la autoimagen y a la identidad propia (Wiley et ál., 2000). Por eso, la autoexpresión se relaciona con la intención de viajar para acudir a ver jugar a sus equipos favoritos (Millward, 2006) y manifestar su intención de acudir a futuros espectáculos (Branscombe y Wann, 1991; Matsuoka et ál., 2003; Wann y Branscombe, 1993). Esta relación positiva entre ambas variables ha sido validada por diversos autores. Por ejemplo, Armstrong (2004) indicó que las oportunidades de autoexpresión que proporciona la experiencia de consumo deportivo influyen positiva y significativamente en la repetición de la asistencia a los espectáculos. Este tipo de relación también fue corroborada Liu et ál. (2010) quienes encontraron que la autoexpresión está asociada positiva y significativamente a la intención de continuar consumiendo espectáculos deportivos:

H12.

A mayor autoexpresión se encontrará un mayor nivel de intención de consumir espectáculos deportivos.

4. Metodología de la investigación

4.1 Descripción de la muestra

Para nuestra investigación, se colectó una muestra de 917 fans de fútbol, que residen en Lima, la capital de Perú (en Lima se concentra el 31.71 per cent de la población del país, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática del Perú a julio de 2016).

La muestra estuvo compuesta de 76.1 per cent de hombres y 23.9 per cent de mujeres. Esta diferencia porcentual entre hombres y mujeres es similar a la encontrada por otros autores, que han desarrollado investigaciones en otros países (Aycan et ál., 2014). Por edades, el 20.7 per cent entre 18-20 años; el 34.4 per cent entre 21-23 años, y el 44.9 per cent de más de 24 años. En cuanto al nivel de estudios, el 47.5 per cent sin estudios universitarios; el 21.5 per cent con licenciatura y el 10.5 per cent con postgrado, el 20.5 per cent de otros.

De acuerdo a la información disponible, la población podría considerarse como infinita. Según Libero.pe (2016), el club Alianza Lima tiene 12 millones 860 mil fans, el club Universitario sigue con 9 millones 800 mil, mientras que Sporting Cristal tiene 4 millones 100 mil fans. Por lo tanto, la muestra de 917 respondientes tiene un error muestral de 3.2 per cent para un nivel de confianza de 95 per cent y un 3.6 per cent para un 97 per cent de confianza.

4.2 Descripción del cuestionario usado

En esta parte exponemos el cuestionario usado (ver Anexo 3) para medir todas las variables de nuestro modelo. Considerando la originalidad de nuestra investigación y la escasez de antecedentes en países en vías de desarrollo, todas las variables siguieron un procedimiento similar: revisión de la literatura, elaboración de ítems, discusión con profesores de gestión y con fans de clubes de fútbol profesional. Para la redacción de los ítems se examinaron varias escalas que han sido usadas en investigaciones pasadas para evaluar los motivos que tienen los fans para observar y/o acudir a espectáculos deportivos (Wann, 1995; Kahle et ál., 1996; Trail y James, 2001; James y Ross, 2002, 2004; Gau et ál., 2009).

Para evaluar las variables de nuestro modelo se usaron escalas de intervalo, donde: (1) Nada (3) Algo y (5) Mucho.

4.2.1 La variable “promoción”.

Esta variable fue evaluada con 11 ítems que son propuestos por la literatura como las acciones que pueden usar los clubes para incrementar en sus fans el consumo deportivo (Aminiroshana et ál., 2014; Irwin et ál., 2008; Yoo et ál., 2000). Las respuestas fueron evaluadas con una escala en donde: (1) Nada (3) Algo (5) Mucho.

Se aplicó un análisis factorial a los 11 ítems, los cuales fueron agrupados en un solo factor que explicaba el 70,34 per cent de la varianza (KMO 0,967); Bartlett Test = 9141,060, p < 0.0000). El índice Alpha Cronbach de 0.958 muestra una alta fiabilidad de esta escala.

4.2.2 La variable “Consumo de Merchandising”.

El consumo de merchandising fue evaluado con 5 ítems que fueron adaptados de escalas usadas en investigaciones previas (James y Ross, 2004, Trail et ál., 2003) y que habían mostrado buenas propiedades psicométricas, además de la revisión de la literatura sobre esta variable (Derbaix et ál., 2002; Mason, 1999). Las respuestas fueron evaluadas con una escala en donde: (1) Nada (3) Algo (5) Mucho. Se aplicó un análisis factorial a todos los 5 ítems, los cuales fueron agrupados en un solo factor que explicaba el 66.15 per cent de la varianza (KMO 0.862); Bartlett Test = 2144,738, p < 0.0000). El índice Alpha Cronbach de 0.871 muestra una buena fiabilidad de esta escala.

4.2.3 La variable “identificación”.

Esta variable, la identificación con el equipo, incluyó cuatro ítems que fueron adaptados de escalas usadas en investigaciones previas y que habían mostrado buenas propiedades psicométricas, además, de la revisión de la literatura sobre esta variable (James y Ross, 2002, Gau et ál., 2009; Wann y Branscombe, 1993). Las respuestas fueron evaluadas con una escala en donde: (1) Nada (3) Algo (5) Mucho. Se aplicó un análisis factorial a los cuatro ítems, los cuales fueron agrupados en un solo factor que explicaba el 73.170 per cent de la varianza (KMO 0.827); Bartlett Test = 1911,590, p < 0.0000). El índice Alpha Cronbach de 0.877 obtenido por esta escala muestra una buena fiabilidad.

4.2.4 La variable “consumo de medios”.

La variable consumo de medios fue evaluada con tres ítems, que fueron adaptados de las escalas usadas por diversos autores o sugeridos por la literatura en el tema (James y Ross, 2002, Cleland, 2011, Lauria, 2011). Las respuestas fueron evaluadas con una escala en donde: (1) Nada (3) Algo (5) Mucho. Se aplicó un análisis factorial a los tres ítems, los cuales fueron agrupados en un solo factor que explicaba el 74.36 per cent de la varianza (KMO 0.721); Bartlett Test = 1017,193), p < 0.0000). El índice Alpha Cronbach de 0.827 obtenido por esta escala muestra una buena fiabilidad.

4.2.5 La variable “intención de consumo”.

Esta variable, la intención de consumir, incluyó diez ítems que fueron adaptados de escalas usadas en investigaciones previas y que habían mostrado buenas propiedades psicométricas; además de la revisión de la literatura sobre esta variable (Aycan et ál., 2014; Fink et ál., 2002; Kim et ál., 2011; Sierra et ál., 2012). Se aplicó un análisis factorial a los diez ítems, los cuales fueron agrupados en un solo factor que explicaba el 61.98 per cent de la varianza (KMO 0.941); Bartlett Test = 5807,835, p < 0.0000). Las respuestas fueron evaluadas con una escala en donde: (1) Nada (3) Algo (5) Mucho. El índice Alpha Cronbach de 0.931 obtenido por esta escala muestra una buena fiabilidad.

4.2.6 La variable “autoexpresión”.

Esta variable fue evaluada con cinco ítems que se obtuvieron de la literatura, que usa esta variable en diferentes tipos de estudios (Alexandris y Tsiotsou, 2012; Wiley et ál., 2000; Richins, 1994; Sierra and Hyman, 2011). Las respuestas fueron evaluadas con una escala en donde: (1) Nada (3) Algo (5) Mucho. Se aplicó un análisis factorial a los cinco ítems, los cuales fueron agrupados en un solo factor que explicaba el 63.54 per cent de la varianza (KMO 0.828); Bartlett Test = 2014,476, p < 0.0000). El índice Alpha Cronbach de 0.856 muestra una buena fiabilidad de esta escala.

4.2.7 La variable “satisfacción del fan”.

La operacionalización de esta variable se desarrolló a partir de las propuestas de los diversos autores citados en nuestro cuadro teórico (Anderson et ál., 1994; Cheng et ál., 2011; Johnson et ál., 2001; Del Bosque et ál., 2006). Por lo tanto, se generaron cuatro ítems para evaluar la satisfacción como predictor de la lealtad y como expectativa que usa el decisor como soporte de su proceso evaluativo. Se utilizó una escala de intervalo, donde: (1) Nada (3) Algo y (5) Mucho. Se aplicó un análisis factorial a los cuatro ítems, los cuales fueron agrupados en un solo factor que explicaba el 71.18 per cent de la varianza (KMO 0.886); Bartlett Test = 2620,976, p < 0.0000). La escala usada para medir esta variable obtuvo un índice Alpha de Cronbach de 0.898.

5. Resultados

En la Tabla I se presenta un resumen general de los promedios, desviaciones estándares y correlaciones. Al inspeccionar la matriz de correlación se encontró que las correlaciones entre las variables no tienen variación, pues todas las relaciones fueron estadísticamente significativas. Al evaluar la multicolinealidad entre las variables, se encontró que casi todas las correlaciones están debajo de 0.80, lo que sugiere que no existe multicolinealidad en los datos (Grewal et ál., 2004).

Elaboración propia.

Considerando la naturaleza descriptiva exploratoria del presente estudio, se usó el paquete estadístico SPSS 21 para desarrollar tres procedimientos para analizar los datos y validar las hipótesis planteadas en el modelo. El primero fue la técnica de regresión lineal. El segundo fue un análisis multivariado de covarianza (MANCOVA) y el tercer procedimiento fue una regresión por mínimos cuadrados en dos fases. El objetivo de usar estos dos últimos procedimientos fue evaluar el efecto conjunto de las variables independientes sobre las variables dependientes, así como los efectos de interacción entre las mismas.

Así, en una primera fase, se estimaron regresiones lineales para analizar cada una de las relaciones previstas. Los resultados mostrados en la Tabla II sugieren una validación de las hipótesis. Es decir, que las variables dependientes pueden ser pronosticadas por las independientes y que las relaciones son significativas según las direcciones formuladas por nuestro modelo teórico.

Elaboración propia.

Así, se validó la H1, puesto que la promoción predice el 34.7 per cent de la varianza de la autoexpresión, con un F = 487.22 con un nivel de significancia de p < 0.000. Por lo tanto, según este primer análisis se cumpliría que las acciones promocionales que desarrolla el club (promoción) influye en la autoexpresión.

Asimismo, la H2 fue validada, ya que la promoción predice el 22.1 per cent de la identificación con un F = 259.11 y una significancia de p < 0.000. También se validó la H3, debido a que la promoción predice el 28.2 per cent de la varianza de la satisfacción del fan, con un F = 359.07 a un nivel de significancia de p < 0.000.

Asimismo, las H4, H5 y H6 que relacionan la variable identificación con las variables consumo de medios, consumo de merchandising e intención de consumo, respectivamente, se validan. Esto, debido a que la variable identificación predice el 65.2 per cent de la varianza de la variable consumo de medios a un nivel de significancia de p < 0.000. De igual manera, la identificación predice el 43.5 per cent de la varianza del consumo de merchandising con una significancia de p < 0.000. Adicionalmente, la identificación predice el 54.6 per cent de la varianza de la intención de consumo a un nivel de significancia de p < 0.000. Los F obtenidos son de 1723.62; 705.73 y 1102.38 en la relación de la identificación con consumo de medios, consumo de merchandising e intención de consumo, respectivamente.

Por otro lado, las H7, H8 y H9, que relacionan la satisfacción del fan con las variables consumo de medios, consumo de merchandising e intención de consumo, respectivamente, se validan. Esto, porque la variable satisfacción del fan predice el 56.8 per cent de la varianza de la variable consumo de medios con una significancia de p < 0.000. Así, la satisfacción del fan predice el 45.1 per cent de la varianza del consumo de merchandising con un nivel de significancia de p < 0.000. Asimismo, la satisfacción del fan predice el 63.5 per cent de la varianza de la intención de consumo a una significancia de p < 0.000. Los F obtenidos son de 1202.84; 752.23 y 1589.21 en la relación de la satisfacción del fan con consumo de medios, consumo de merchandising e intención de consumo, respectivamente.

Finalmente, las H10, H11 y H12, que relacionan la autoexpresión con las variables consumo de medios, consumo de merchandising e intención de consumo se validan. La autoexpresión predice el 41.3 per cent de la varianza del consumo de medios a un nivel de significancia de p < 0.000. En esa misma línea, la autoexpresión predice el 56.2 per cent de la varianza del consumo de merchandising con un nivel de significancia de p < 0.000. Por último, la autoexpresión predice el 72.4 per cent de la varianza de la intención de consumo a un nivel de significancia de p < 0.000. Los F obtenidos son de 643.33; 1177.26 y 2405.91 en la relación de la autoexpresión con consumo de medios, consumo de merchandising e intención de consumo, respectivamente.

Todas las regresiones entre estas variables cumplieron el supuesto de independencia, respecto de la variable dependiente, dado que el valor del test de Durbin-Wattson, en todas las relaciones tuvo valores superiores a 1.5 e inferiores a 2.5.

Posteriormente, se eligió el MANCOVA (en lugar de un modelo de ecuaciones estructurales) porque el análisis de las varianzas es una técnica apropiada para validar teorías que están en sus etapas tempranas de desarrollo. Tal como es el estado teórico y empírico que existe sobre la gestión aplicada al sector deportivo, que es el tema que estamos presentando en nuestro modelo. Según Pedhauzer y Schmelkin (1991), este procedimiento es recomendado cuando se desea investigar la presencia de relaciones entre las variables, más que la fuerza de las mismas. Siguiendo a estos autores, si los primeros resultados son significativos, entonces es apropiado desarrollar análisis de regresión para cada variable dependiente, procedimiento que se ha seguido en esta investigación.

Se realizó una prueba MANCOVA para estimar el efecto de las variables independientes (auto-expresión, identificación y satisfacción del fan) en cada variable dependiente (consumo de medios, consumo de merchandising e intención de consumo), después de considerar el efecto de la variable promoción.

Los resultados del MANCOVA, que son presentados en la Tabla III, indican el efecto significativo global en las variables dependientes después de añadir la variable promoción. En dicha tabla se aprecia que la asociación entre las variables dependientes y las independientes es fortalecida, después de que la variable promoción es considerada. Pues, cuando esta variable es incluida, las diferencias en las variables independientes todavía representan el 87 per cent de la varianza (1-λ) de las variables dependientes. Este resultado es apoyado por los R al cuadrado ajustados que se encuentran en cada una de las mismas (0.89; 0.87; 0.92, respectivamente). La prueba de esfericidad de Bartlett (Chi-cuadrado = 153,52904, Sig.= 0,0000) indicaría la adecuación de los datos usados en el modelo.

Por lo tanto, además de validar las hipótesis propuestas en el modelo (una a una y mediante las regresiones lineales), estos hallazgos indican que cuando se incrementa el nivel de las acciones promocionales de la empresa, estas a su vez están asociadas positivamente a las variables motivacionales de los fans, y estas a las variables de desempeño de sus clubes.

Como tercer procedimiento, y para analizar la dirección y el nivel de estas influencias, se realizó un análisis de regresión de mínimos cuadrados en dos etapas con el paquete estadístico SPSS. Se estimaron tres modelos de manera separada para analizar la contribución de las variables al R2 de cada variable dependiente (consumo de medios, consumo de merchandising e intención de consumo). Las variables motivacionales (autoexpresión, identificación y satisfacción del fan) se usaron como predictoras e instrumentales, y la promoción como variable instrumental.

Los resultados contenidos en la Tabla IV apoyan el análisis previo (regresiones y MANCOVA) y validan las hipótesis del modelo. También confirman que las acciones promocionales desarrolladas por los clubes influyen en el nivel de las variables de los fans, lo que finalmente influye en el nivel de las variables de desempeño del club.

6. Conclusiones e implicaciones

La presente investigación relaciona las actividades de promoción que desarrollan los clubes deportivos hacia sus aficionados para determinar si impactan en la autoexpresión, en la identificación del club y en la satisfacción que tienen los aficionados. Asimismo, se analiza cómo influyen estas tres variables en el desempeño o los resultados de los clubes de fútbol a través del consumo de medios, consumo de merchandising y la intención de consumo.

El impacto directo —y por separado— de las promociones en las variables personales ha sido encontrado bajo, pero altamente significativo (p < 0.000). Por lo tanto, dado el estado de la literatura, se puede concluir que se validan inicialmente las hipótesis, pero se requiere un mayor estudio de las variables incluidas en las mismas. Aunque cabe indicar que las promociones incrementan su impacto en el modelo cuando interactúan con otras variables independientes, tal como se encuentra con los otros dos procedimientos usados para la validación del modelo (MANCOVA y regresión por mínimos cuadrados en dos fases).

Nuestra investigación es una contribución a la bibliografía que indica que la gestión estratégica es una de las áreas de mayor impacto en el funcionamiento y desarrollo de las organizaciones deportivas. Y que por el contexto complejo y competitivo en donde operan los clubes, se requiere que los gestores deportivos cuenten con estrategias competitivas para obtener alto desempeño, en términos de posicionamiento ante sus seguidores y en términos económicos (Jinga, 2015; Ratten y Ferreira, 2016). Por lo tanto, nuestro estudio brinda a los gestores el conocimiento de cuáles son los factores que pueden administrar para mejorar su competitividad. Asimismo, las escalas con alto nivel de fiabilidad, así como la validación estadística de las influencias entre las variables que pueden ser administradas por los gestores, es una contribución empírica de nuestra investigación.

Desde una perspectiva teórica, nuestra investigación provee información que responde a los autores (Ratten y Babiak, 2010) que demandan la necesidad de un mayor estudio de cómo integrar las estrategias competitivas en las actividades de las organizaciones deportivas. Al respecto, hemos usado como base conceptual la teoría basada en recursos, la cual ha sido empleada en investigaciones en organizaciones deportivas. Pero, según algunos autores (Lechner y Gudmundsson, 2012) todavía queda por conocer cómo algunos recursos pueden moderar el desempeño organizacional. De acuerdo con el modelo contrastado, se puede considerar que brindamos un primer aporte a esta demanda. Más aún, desde una perspectiva de las capacidades dinámicas, en nuestra investigación se ha validado que las organizaciones deportivas pueden usar recursos y capacidades para conseguir posiciones de ventaja que generan nuevos recursos y capacidades, que anteceden a los beneficios económicos que necesitan los clubes para su buen desempeño.

Los resultados obtenidos muestran el impacto de las variables independientes sobre las dependientes. Con esta información, los directivos de los clubes de fútbol podrán dirigir sus estrategias hacia acciones de promoción que les genere identificación con el club y satisfacción para incrementar el consumo de los aficionados.

Como propuesta para futuras investigaciones, se sugiere incorporar más variables psicológicas y organizativas al modelo, pues la competitividad basada en el mercado parece responder a una dinámica compleja. Por ello, se debe usar otro tipo de técnicas estadísticas, como ecuaciones estructurales, para identificar las múltiples relaciones que se pueden establecer entre ellas.

Figures

Modelo e hipótesis propuestas

Figura 1.

Modelo e hipótesis propuestas

Medidas descriptivas y de asociación entre las variables

Variables Promedio D. estándar 1 2 3 4 5 6
1.Promoción 3.33 1.08 0.589** 0.470** 0.492** 0.660** 0.531**
2.Autoexpresión 3.56 0.97 0.589** 0.650** 0.643** 0.750** 0.649**
3.Identificación 3.81 0.92 0.470** 0.650** 0.808** 0.660** 0.807**
4.Consumo de medios 3.76 0.97 0.492** 0.643** 0.808** 0.663** 0.754**
5.Consumo de merchandising 3.37 1.04 0.660** 0.750** 0.660** 0.663** 0.672**
6.Satisfacción del fan 3.73 0.89 0.531** 0.649** 0.807** 0.754** 0.672**
7.Intención de consumir 3.58 0.89 0.639** 0.851** 0.739** 0.741** 0.817** 0.797**
Notes:

*p < 0.05;

**

p < 0.01;

***p < 0.000

Valor de los parámetros estimados para las relaciones pronosticadas

Hipótesis Relaciones pronosticadas (→) R2 Adjusted F Sig t
H1 Promoción Autoexpresión 0.347 487,222 0.000
H2 Promoción Identificación 0.221 259,108 0.000
H3 Promoción Satisfacción 0.282 359,072 0.000
H4 Identificación Consumo de medios 0.652 1723,621 0.000
H5 Identificación Consumo de merchandising 0.435 705,725 0.000
H6 Identificación Intención de consumo 0.546 1102,380 0.000
H7 Satisfacción Consumo de medios 0.568 1202,844 0.000
H8 Satisfacción Consumo de merchandising 0.451 752,235 0.000
H9 Satisfacción Intención de consumo 0.635 1589,207 0.000
H10 Autoexpresión Consumo de medios 0.413 643,328 0.000
H11 Autoexpresión Consumo de merchandising 0.562 1177,260 0.000
H12 Autoexpresión Intención de consumo 0.724 2405,909 0.000

Relación entre las variables dependientes e independientes, considerando el efecto de la promoción

Variable dependiente MANCOVA F Mancova Wilki’s λ
Consumo de medios (a) Consumo de merchandising (b) Intención de consumir (c) 0.125***
Autoexpresión del fan 8.375*** 16.164*** 25.740***
Identificación con el equipo 18.326*** 4.485*** 2.001*
Satisfacción del fan 6.209*** 4.716*** 12.571***
Promoción 4.108* 38.039*** 22.148***
Notes:

* p < 0.05; **p < 0.01; *** p < 0.000; a. R al cuadrado ajustada = 0.899; b. R al cuadrado ajustada = 0.877; c. R al cuadrado ajustada = 0.920

Regresión por mínimos cuadrados en dos fases en las variables de desempeño del club

Tipo de variable Variable R2 ajustado R2 ajustado R2 ajustado
Dependiente Consumo de medios 0.694 Consumo de merchandising 0.628 Intención de consumo 0.829
Predictor e instrumental Identificación
Predictor e instrumental Autoexpresión
Predictor e instrumental Satisfacción
Instrumental Promoción
Error de la estimación 0.538 0.635 0.370
F 693,260 516,453 1476,343
Sig. 0.000 0.000 0.000

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Corresponding author

Julio Quispe puede ser contactado al: jquispe@esan.edu.pe