A review of the price fairness perception concept

Abstract

Purpose

This research involves a review of the principal aspects of the concept of perceived price fairness in consumer purchasing behaviour.

Design/methodology

The research reviews the principal aspects of perceived price fairness analysed in the literature. First, it tackles the dimensions of the concept of fairness before examining the dual entitlement principle, from which the idea of reference prices and the term fair price derive.

Findings

The research establishes research ideas for further research into this important topic, which is not currently the subject of much research.

Limitations/implications

The principal limitation of the research is that it only focuses on the consumer, without analysing the vendor's point of view in pricing. Additionally, it is limited to considering the effects of perceived unfairness on satisfaction. In future research it will be important to include aspects such as loyalty or confidence in the decision making process.

Originality/value

The research offers a thorough overview of the concept of perceived price fairness, proposing several future research areas that are better adjusted to the real‐world functioning of this important concept and should lead to improved understanding.

Objetivo

El objetivo de este trabajo es hacer una revisión de los principales aspectos relacionados con la percepción de justicia de precios en el comportamiento de compra del consumidor.

Diseño/metodología

Este trabajo revisa los principales aspectos relacionados con la percepción de justicia de precios analizados en la literatura. Así, en primer lugar se abordan las distintas dimensiones que componen el concepto de justicia, y en segunda instancia, el denominado principio de doble derecho que introduce el precio de referencia y da lugar al término de precio justo.

Hallazgos

Este trabajo plantea líneas de investigación futuras para profundizar en un tema tan importante, pero poco analizado en la actualidad.

Limitaciones/implicaciones

La principal limitación de este trabajo es que se centra solo en la perspectiva del consumidor sin analizar el punto de vista del vendedor cuando fija los precios. Además, se ha considerado únicamente los efectos que la percepción de injusticia tiene sobre la satisfacción, siendo interesante incluir elementos como la lealtad o la confianza en la decisión.

Originalidad/valor

Este trabajo aporta una visión integrada del concepto de percepción de justicia de precios, planteando una serie de líneas de investigación que pueden permitir un conocimiento mejor y más adaptado a la realidad de un concepto tan relevante.

Citation

Andrés‐Martínez, M.E., Gómez‐Borja, M.Á. and Mondéjar‐Jiménez, J.A. (2013), "A review of the price fairness perception concept", Academia Revista Latinoamericana de Administración, Vol. 26 No. 2, pp. 318-342. https://doi.org/10.1108/ARLA-06-2013-0067