The relationship between happiness and consumption of brands and product categories in consumers' perception

Abstract

Purpose

The purpose of this article is to identify whether there is happiness in the consumption of brands and product categories and to clarify which provides more happiness: consuming the product itself or consuming the branded product.

Design/methodology/approach

The research was a survey with 528 Brazilian consumers. Data were analyzed and interpreted through content analysis and regressions: linear, quantile and logistic.

Findings

The results show that there is happiness in the consumption of brands and product categories, with culture being the category that most provides happiness; also confirming that individuals who consume branded products are happier than those who consume the product itself.

Research limitations/implications

Studies confirm that there is happiness in consumption, but when we show that there is more happiness in the consumption of branded products than in not consuming the product itself, and when we identify which are the categories of products that bring the most happiness in an emerging country of Latin America, our article deepens and expands the previous literature.

Practical implications

We suggest that companies associate their brands with culture to balance profit with sustainable purpose. For this, we provide a framework as a tool for this association.

Originality/value

The topic of our article is relevant, timely and current, its originality lies in confirming that those who consume the branded product are happier and those who consume the product itself are less happy, and also by identifying which categories provide the most happiness.

Propósito

El propósito de este artículo es identificar si hay felicidad en el consumo de marcas y categorías de productos y esclarecer cuál proporciona más felicidad: consumir el producto en sí o consumir el producto de marca.

Diseño/metodología/enfoque

La investigación fue una encuesta con 528 consumidores brasileños. Los datos fueron analizados e interpretados mediante análisis de contenido y regresiones: lineal, cuantil y logística.

Hallazgos

Los resultados muestran que existe felicidad en el consumo de marcas y categorías de productos, siendo la cultura la categoría que más felicidad brinda; confirmando también que los individuos que consumen productos de marca son más felices que los que consumen el producto en sí.

Implicaciones prácticas

Sugerimos que las empresas asocien sus marcas con la cultura para equilibrar las ganancias con un propósito sostenible. Para ello, proporcionamos un marco como herramienta para esta asociación.

Implicaciones teóricas

Los estudios confirman que hay felicidad en el consumo, pero cuando demostramos que hay más felicidad en el consumo de productos de marca que en no consumir el producto en sí, y cuando identificamos cuáles son las categorías de productos que más felicidad aportan en un mundo emergente país de América Latina, nuestro artículo profundiza y amplía la literatura anterior.

Originalidad/valor

El tema de nuestro artículo es relevante, oportuno y actual, su originalidad radica en constatar que quienes consumen el producto de marca son más felices y quienes consumen el producto en sí son menos felices, y también en identificar qué categorías aportan más felicidad.

Citation

Registro, G., Queiroz, M.J.d., Borini, F.M. and dos Santos-Costa, L. (2024), "The relationship between happiness and consumption of brands and product categories in consumers' perception", Academia Revista Latinoamericana de Administración, Vol. 37 No. 3, pp. 337-354. https://doi.org/10.1108/ARLA-03-2022-0053