Unifying customer, product and brand performance management

Abstract

Purpose

Customer, product and brand (CPB) management constitute relevant and inextricably linked levels of decision-making that marketers should manage to drive business success. However, they are generally treated separately in extant research. It leads to a disconnected assessment and management of customers and products/brands, preventing marketers to take advantage of the positive implications of managing them simultaneously. This paper aims to propose a conceptual framework to unify these perspectives: the CPB bottom-up approach.

Design/methodology/approach

The paper draws on a range of extant literature on customer equity, brand equity and product performance to identify how financial performance is assessed in each of these perspectives and support the conceptual proposition to unify these different levels of decisions-making.

Findings

The proposed framework allows predicting and managing the expected values of these three intertwined perspectives together, providing a unified forward-looking metric to more effectively drive marketing efforts.

Research limitations/implications

The proposed framework opens the path for future discussion concerning possible models that can be adopted to implement it.

Practical implications

The proposed framework allows managers to make decisions having a holistic assessment of CPB performance.

Originality/value

In practice, marketing managers have to deal with brand and product as well as customer levels of decision-making simultaneously. Besides this, adopting customer centricity does not decrease the importance of managing the performance of brands and products. Therefore, the proposition of a solution able to bridge the gap between these levels of decision-making enhances both the marketing practice and literature.

Propósito

A gestão de clientes, produtos e marcas constituem níveis relevantes e interrelacionados de tomada de decisão que os profissionais de marketing devem gerenciar para impulsionar o sucesso dos negócios. No entanto, eles são geralmente tratados separadamente na literatura. Isso leva a uma avaliação e gestão desconectada de clientes e produtos/marcas, impedindo os profissionais de marketing de aproveitar as implicações positivas de gerenciá-los simultaneamente. Neste artigo, propomos uma estrutura conceitual para unificar essas perspectivas: a abordagem bottom-up de cliente, produto e marca.

Design/metodologia/abordagem

O artigo sustenta-se em uma variedade de pesquisas passadas sobre valor do cliente, valor da marca e desempenho do produto para identificar como o desempenho financeiro é avaliado em cada uma dessas perspectivas e apoiar a proposta conceitual para unificar esses diferentes níveis de tomada de decisão.

Descobertas

A estrutura proposta permite prever e gerenciar os valores esperados dessas três perspectivas interligadas, fornecendo uma métrica preditiva unificada para impulsionar os esforços de marketing de forma mais eficaz.

Limitações/implicações da pesquisa

A estrutura proposta abre caminho para futuras discussões sobre possíveis modelos que podem ser adotados para implementá-lo.

Implicações práticas

A estrutura proposta permite que os gerentes tomem decisões com uma avaliação holística do desempenho do cliente, do produto e da marca.

Originalidade

Na prática, os gerentes de marketing precisam lidar simultaneamente com os níveis de tomada de decisão de marca e de produto, bem como de clientes. Além disso, adotar foco no cliente não diminui a importância de gerenciar o desempenho de marcas e produtos. Portanto, a proposição de uma solução capaz de preencher a lacuna entre esses níveis de tomada de decisão aprimora tanto a prática de marketing quanto a literatura.

Citation

Heldt, R., Silveira, C.S. and Luce, F.B. (2022), "Unifying customer, product and brand performance management", Academia Revista Latinoamericana de Administración, Vol. 35 No. 3, pp. 398-412. https://doi.org/10.1108/ARLA-01-2022-0014